編者按：2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上李寧手舉圣火在空中“飛翔”的一幕，既是李寧個(gè)人生涯中的又一巔峰，也是李寧公司在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的迅速擴(kuò)張的契機(jī)。但時(shí)移勢(shì)遷，李寧和其他運(yùn)動(dòng)品牌的春天似乎已經(jīng)過(guò)去。作為有著運(yùn)動(dòng)員基因的企業(yè)家，李寧會(huì)有怎樣的反思？

最近，李寧接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪，本刊選用時(shí)略有刪節(jié)。

“悲劇啊……”坐在我們對(duì)面的李寧緊皺眉頭，發(fā)出一聲慨然長(zhǎng)嘆。

他嘆的是李經(jīng)緯。兩個(gè)多月前，74歲的前健力寶董事長(zhǎng)在三水家中去世，4月27日，在李經(jīng)緯的追悼會(huì)上，未能見(jiàn)到李經(jīng)緯最后一面的李寧一襲黑色西裝出席，被鏡頭捕捉到了潸然淚下的畫面。李經(jīng)緯困厄病榻間，李寧承擔(dān)了所有治療費(fèi)用，李經(jīng)緯逝世后，他又幫忙料理了后事。

“他是我在商業(yè)上的啟蒙教練，”李寧告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者。“從我個(gè)人來(lái)講，如果沒(méi)有李經(jīng)緯，我甚至沒(méi)有勇氣來(lái)創(chuàng)業(yè)。”

25年前，作為運(yùn)動(dòng)員的李寧在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)吊環(huán)比賽中失手，當(dāng)他孤零零回到首都機(jī)場(chǎng)時(shí)，只有一個(gè)人默默地站在走廊盡頭等他，那人便是李經(jīng)緯。25年后，李經(jīng)緯隕落了，他曾經(jīng)和李寧一起創(chuàng)辦的李寧公司，也徘徊在懸崖邊緣。但這一次，李經(jīng)緯沒(méi)法再站在李寧的身旁，雖然去世前不久，李經(jīng)緯還托身旁人帶話給李寧，“要注意營(yíng)銷!”但此時(shí)李寧公司局面之復(fù)雜，已非簡(jiǎn)單從營(yíng)銷入手可解決。

閉著眼睛都掙錢的時(shí)代結(jié)束了

2011年，李寧公司利潤(rùn)只有3.86億元，比前一年下降了65%;2012年更糟糕，公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損，而且一虧就是將近20億元。公司股價(jià)從最高的20多元一路跌到最低4塊多。

僅僅數(shù)年前，李寧還是家如日中天的明星公司。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上李寧手舉圣火在空中“飛翔”的一幕，是那屆奧運(yùn)會(huì)上令人印象最深刻的畫面之一。這一幕讓花巨資贊助北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫苦不迭，也似乎在向李寧暗示，再次高速擴(kuò)張的窗口期到了。

奧運(yùn)會(huì)上的凌空高蹈，給了李寧公司一個(gè)再次發(fā)力甩開對(duì)手的良機(jī)。借助于這次漂亮的營(yíng)銷勝利，李寧開始迅速擴(kuò)張。2008年李寧門店數(shù)量為5000家，到了2011年，李寧公司的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了8000家。短短三年間，李寧的體量陡然膨脹了60%。他們甚至做出了這樣的規(guī)劃：在2013年將門店數(shù)量增加到10000家。

不僅是李寧，整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)都陷入了擴(kuò)張狂歡。在開店最瘋狂的時(shí)候，縣級(jí)市的一條商業(yè)街上，同一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)開五六家店�！伴_店沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)，只要賺錢就不斷開，”一位不愿透露姓名的運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商說(shuō)。

但從2010年開始，整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，而庫(kù)存則呈天文數(shù)字般增加。到了2011年，形勢(shì)徹底逆轉(zhuǎn)，還沒(méi)到2013年，李寧的萬(wàn)店計(jì)劃就徹底成為了泡影。2012年上半年，李寧關(guān)掉了1200家店，全年關(guān)店數(shù)量達(dá)到1800余家。

哪怕是耐克這樣的國(guó)際巨頭，在這次普遍性的行業(yè)衰退中也沒(méi)能幸免。耐克2013年Q1財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)下滑12%，Q2財(cái)報(bào)中，銷售額為5.77億元的中國(guó)市場(chǎng)拖累了其在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，出現(xiàn)了11%的下跌，居全球市場(chǎng)之首。為此，耐克更換了大中華區(qū)總裁。

在所有運(yùn)動(dòng)品牌之中，只有阿迪達(dá)斯獨(dú)善其身，那是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯更早地發(fā)現(xiàn)自己置身于危機(jī)中并第一時(shí)間調(diào)整了戰(zhàn)略，2009年便開始當(dāng)機(jī)立斷削減庫(kù)存。

李寧公司將業(yè)績(jī)不佳的原因歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化太快，“我很堅(jiān)信中國(guó)(市場(chǎng))，4萬(wàn)億的力量是很強(qiáng)大的，”他承認(rèn)自己錯(cuò)誤估計(jì)了形勢(shì)，但又加上了一句心有不甘的自辯：“沒(méi)有人是神……”
但大家都清楚，李寧們的春天結(jié)束了。2月25日下午，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博中感嘆：“閉著眼睛都掙錢的時(shí)代結(jié)束了。”

睜開眼睛，出路又在哪里？

激進(jìn)、擴(kuò)張?zhí)焓峭饨鐝?fù)盤李寧公司困境時(shí)的總結(jié)�，F(xiàn)在，李寧會(huì)因此選擇保守和穩(wěn)健嗎?答案是：不！至于外面怎么說(shuō)，“他們還在說(shuō)我們已經(jīng)死了呢!”李寧自嘲道，“外界也應(yīng)該給李寧一點(diǎn)時(shí)間。別老說(shuō)時(shí)間不等人、第二天就死，沒(méi)那么簡(jiǎn)單的�！�

李寧的對(duì)策首先是重新洗牌。2012年7月5日，李寧公司召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布CEO張志勇卸任，李寧公司由董事局主席李寧與來(lái)自TPG(德太投資)的金珍君(任董事局副主席)共同執(zhí)掌，李寧個(gè)人將主要專注于對(duì)外事務(wù)、關(guān)系和公司發(fā)展戰(zhàn)略，而金珍君主要負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及制定和執(zhí)行變革計(jì)劃。在此之前，公司前首席品牌官方世偉等高管人員已離職，管理層為之一空，直到現(xiàn)在，CEO的職位仍然空位以待。

然后，是出人意料的大筆花錢：李寧公司以5年20億元巨額合同，成為CBA(中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽)主贊助商。5年20億不僅創(chuàng)造了中國(guó)體育與商業(yè)聯(lián)姻史的新紀(jì)錄。

就在外界質(zhì)疑李寧出手過(guò)于大方時(shí)，李寧公司又在去年10月份簽下了30歲的NBA超級(jí)巨星德懷恩·韋德，合同金額高達(dá)10年1億美元。有了這筆收入，年薪本排不到NBA前十的韋德在美國(guó)《體育畫報(bào)》統(tǒng)計(jì)的NBA球員年收入排行榜中躥至第四位。

猛藥一劑接著一劑。去年12月17日，李寧公司宣布，將實(shí)施“渠道復(fù)興計(jì)劃”，以減少陳貨庫(kù)存、改善產(chǎn)品新鮮度、優(yōu)化產(chǎn)品采購(gòu)以及合理化銷售渠道，幫助經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)，加固李寧公司與經(jīng)銷商的聯(lián)系。預(yù)計(jì)所需費(fèi)用約14億-18億元人民幣——這筆費(fèi)用也是李寧公司2012年年報(bào)中巨虧20億元的主要來(lái)源，但李寧公司認(rèn)為，庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)得以一次性釋放，從而輕裝上陣。

別人都在省錢，李寧在花錢；以上三項(xiàng)措施的花費(fèi)總計(jì)將在45億至50億元人民幣間。同樣處在從谷底艱難爬升的過(guò)程中，其它運(yùn)動(dòng)品牌并未像李寧這樣高調(diào)變革，為了從谷底重上巔峰，別人都在選擇緩步前行甚至慢慢爬，除了李寧。

李寧為何敢如此激進(jìn)？李寧的激進(jìn)，會(huì)為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在沒(méi)胸沼澤中趟出一條新路嗎？

“因?yàn)槔顚庍^(guò)去是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，”2013年5月14日，李寧在自己的辦公室中接受了《中國(guó)企業(yè)家》獨(dú)家專訪，他這樣解釋激進(jìn)的原因，“李寧是運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的公司，(我們的動(dòng)作)符合我們的基因，運(yùn)動(dòng)員(的精神)存在于李寧公司的基因之中。”

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