為什么國貿(mào)、燕莎、金融街等如雷貫耳的百貨商場，都不是新光天地的對手？其實最終成就了新光天地崛起的是足夠多的豐富性。

京城時尚新地標新光天地正在創(chuàng)造蘋果般拜物教的神奇——“蘋果教的偉大光芒會讓信徒們開著車子跋山涉水前往同一個幸福的終點站”，喬布斯說。這家在2007年開業(yè)的零售商店異軍崛起，以每年30%左右的速度增長，其定位和規(guī)模奠定了中國高級百貨旗艦店的地位。2011年新光天地銷售額為65億元，超越此前四年一直蟬聯(lián)全國百貨單店銷售、利潤排名第一的杭州大廈（2011年銷售額為60億元），深圳萬象城則以年銷售額52億元排名前三。對萬達、蘇寧等加速進軍商業(yè)的公司而言，新光天地無疑是商業(yè)地產(chǎn)和線下零售最精典的樣本。

為什么不是金融街？

在零售競爭如此激烈的北京，新光天地為何能成就奢侈品終點站，但金融街卻不可以？《彭博商業(yè)周刊》的文章回顧了“定位”歷史：很難想象，這一座人氣旺盛的城池，過去還是一片蠻荒之地。在華貿(mào)中心（新光天地隸屬于此地產(chǎn)項目）接手之前，這片土地的業(yè)主是華貿(mào)中心從屬的國華置業(yè)，主體是一個發(fā)電廠。RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬（此前曾任DTZ戴德梁行中國區(qū)董事）為大望路華貿(mào)中心提供咨詢服務(wù)——這個商業(yè)地產(chǎn)項目涵蓋了新光天地的入駐，他記得“2004年，這一帶還是個城鄉(xiāng)結(jié)合部，人都在這兒換車去通州，整天塵土飛揚，馬路邊有好多賣紅薯賣烤串的，很低端�！�

當國華置業(yè)決心在此地開疆拓土?xí)r，請來的另一家房地產(chǎn)咨詢公司給出的建議是，不如做一個與普通百姓生活配套的商業(yè)項目就夠了，周圍將要建起的三棟辦公樓以及酒店式公寓，將為這里籠絡(luò)足夠的人氣。但國華置業(yè)總經(jīng)理房超卻隱約覺得這個項目的定位可以更高一些。房超要確立華貿(mào)中心高端定位的考慮，也有客觀要素支撐。當時，被張家鵬認為的北京最頂級的三棟寫字樓已確定開工，這么下判斷的依據(jù)是這三棟樓的硬件設(shè)施以及租售方式——租賃而非出售的模式?jīng)Q定了華貿(mào)可以嚴格把控在此辦公的公司質(zhì)量，“如果你賣給其他業(yè)主，他要租給一個賣烤紅薯的你也制止不了。
”
與此同時，房超親自出馬談定的兩大豪華酒店品牌——萬豪和麗思卡爾頓也已經(jīng)決定入駐，兩幢五星級酒店加三幢甲級寫字樓，讓這個項目本身就有足夠的高端客流，這是此后做主力店——一家高端百貨的基礎(chǔ)。但如果你去看北京西城區(qū)的金融街購物中心，就會明白即便配備了這樣的高級設(shè)施，也并不一定能吸引理想的顧客前來消費。金融街購物中心周邊同樣有五星級酒店洲際、麗思卡爾頓和威斯汀，同樣有一片質(zhì)量上佳的寫字樓，按照凱丹置地招商經(jīng)理劉正浩的說法，這里也并不缺看起來能維系高端商場的硬件，但設(shè)在這里的LV、Dior專賣店，乃至從香港引入的連卡佛百貨（這家百貨以買手制，幫推設(shè)計師品牌著稱），光顧的人流卻不如新光天地。

事實也證明，雖然每年有20%的銷售增長，金融街購物中心2011年的銷售額為11億元，約為新光天地的1/6。中國百貨協(xié)會秘書長助理夏琳認為，“雖然北京西邊中關(guān)村的人群收入也高，但這片人群的特征是比較理性，不如東邊消費人群觀念開放，花錢也不像東邊人那樣不愛計較，價格敏感度不太高，而且西邊的時尚度也沒有東邊高。這是來自商場的反饋�！�

如何比下國貿(mào)？

新光天地招商時，面臨著來自不遠處國貿(mào)商城的競爭——國貿(mào)商城于1990年對外營業(yè)，是北京最早銷售高端品牌的商場，由于這里地處最繁華CBD中心，再加上附近星級酒店、高檔寫字樓群聚，天然就是一個高端客群往來涌動之地。

據(jù)《彭博商業(yè)周刊》采訪張家鵬稱，讓國貿(mào)商城稍顯劣勢的最緊要一點是商場的硬件條件。“旗艦店通常對品牌體驗和消費環(huán)境要求很高，但是國貿(mào)商城有些品牌處于地下二層，這個樓層是配套改建的�！睆埣淫i說。配套改建的意思是，地下二層原先被設(shè)計為停車場，但由于商業(yè)需求旺盛，順勢被改做商業(yè)用途，層高不足，尤其同新光天地高達6米的層高相比，劣勢更加明顯。盡管LV這些龍頭品牌可以放在一層，但更多品牌的需要沒法滿足。所以，房超和戴德梁行共同得出的結(jié)論是，奢侈品牌們還有動力拓展門店，而消費者們也還有巨大的胃口從貨架上拿下更多商品。

與那些10年前興建起來的百貨商場相比，新光天地確實由于新興而展現(xiàn)了獨特性。這份不同體現(xiàn)在商場的內(nèi)部空間和動線設(shè)計。劉正浩評價說，“新光的購物環(huán)境是全北京最好的”，他指的是，新光的通道間距是北京所有百貨中最寬的，達到4-6米，相較之下，新世界百貨的通道寬度是2-3米，中友百貨有些通道甚至1米都不到�！懊總€平方米都意味著一沓租金嘛，但是新光就沒從這個角度考慮事情，這就是理念上的區(qū)別�！倍己玫膭泳€設(shè)計則是說，你只要進入一家商場，就能將里面的品牌瀏覽個大概，找到心儀的品牌也很便捷。

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