為什么國(guó)貿(mào)、燕莎、金融街等如雷貫耳的百貨商場(chǎng)，都不是新光天地的對(duì)手？其實(shí)最終成就了新光天地崛起的是足夠多的豐富性。

京城時(shí)尚新地標(biāo)新光天地正在創(chuàng)造蘋果般拜物教的神奇——“蘋果教的偉大光芒會(huì)讓信徒們開著車子跋山涉水前往同一個(gè)幸福的終點(diǎn)站”，喬布斯說。這家在2007年開業(yè)的零售商店異軍崛起，以每年30%左右的速度增長(zhǎng)，其定位和規(guī)模奠定了中國(guó)高級(jí)百貨旗艦店的地位。2011年新光天地銷售額為65億元，超越此前四年一直蟬聯(lián)全國(guó)百貨單店銷售、利潤(rùn)排名第一的杭州大廈（2011年銷售額為60億元），深圳萬象城則以年銷售額52億元排名前三。對(duì)萬達(dá)、蘇寧等加速進(jìn)軍商業(yè)的公司而言，新光天地?zé)o疑是商業(yè)地產(chǎn)和線下零售最精典的樣本。

為什么不是金融街？

在零售競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的北京，新光天地為何能成就奢侈品終點(diǎn)站，但金融街卻不可以？《彭博商業(yè)周刊》的文章回顧了“定位”歷史：很難想象，這一座人氣旺盛的城池，過去還是一片蠻荒之地。在華貿(mào)中心（新光天地隸屬于此地產(chǎn)項(xiàng)目）接手之前，這片土地的業(yè)主是華貿(mào)中心從屬的國(guó)華置業(yè)，主體是一個(gè)發(fā)電廠。RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬（此前曾任DTZ戴德梁行中國(guó)區(qū)董事）為大望路華貿(mào)中心提供咨詢服務(wù)——這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目涵蓋了新光天地的入駐，他記得“2004年，這一帶還是個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部，人都在這兒換車去通州，整天塵土飛揚(yáng)，馬路邊有好多賣紅薯賣烤串的，很低端。”

當(dāng)國(guó)華置業(yè)決心在此地開疆拓土?xí)r，請(qǐng)來的另一家房地產(chǎn)咨詢公司給出的建議是，不如做一個(gè)與普通百姓生活配套的商業(yè)項(xiàng)目就夠了，周圍將要建起的三棟辦公樓以及酒店式公寓，將為這里籠絡(luò)足夠的人氣。但國(guó)華置業(yè)總經(jīng)理房超卻隱約覺得這個(gè)項(xiàng)目的定位可以更高一些。房超要確立華貿(mào)中心高端定位的考慮，也有客觀要素支撐。當(dāng)時(shí)，被張家鵬認(rèn)為的北京最頂級(jí)的三棟寫字樓已確定開工，這么下判斷的依據(jù)是這三棟樓的硬件設(shè)施以及租售方式——租賃而非出售的模式?jīng)Q定了華貿(mào)可以嚴(yán)格把控在此辦公的公司質(zhì)量，“如果你賣給其他業(yè)主，他要租給一個(gè)賣烤紅薯的你也制止不了。
”
與此同時(shí)，房超親自出馬談定的兩大豪華酒店品牌——萬豪和麗思卡爾頓也已經(jīng)決定入駐，兩幢五星級(jí)酒店加三幢甲級(jí)寫字樓，讓這個(gè)項(xiàng)目本身就有足夠的高端客流，這是此后做主力店——一家高端百貨的基礎(chǔ)。但如果你去看北京西城區(qū)的金融街購(gòu)物中心，就會(huì)明白即便配備了這樣的高級(jí)設(shè)施，也并不一定能吸引理想的顧客前來消費(fèi)。金融街購(gòu)物中心周邊同樣有五星級(jí)酒店洲際、麗思卡爾頓和威斯汀，同樣有一片質(zhì)量上佳的寫字樓，按照凱丹置地招商經(jīng)理劉正浩的說法，這里也并不缺看起來能維系高端商場(chǎng)的硬件，但設(shè)在這里的LV、Dior專賣店，乃至從香港引入的連卡佛百貨（這家百貨以買手制，幫推設(shè)計(jì)師品牌著稱），光顧的人流卻不如新光天地。

事實(shí)也證明，雖然每年有20%的銷售增長(zhǎng)，金融街購(gòu)物中心2011年的銷售額為11億元，約為新光天地的1/6。中國(guó)百貨協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)助理夏琳認(rèn)為，“雖然北京西邊中關(guān)村的人群收入也高，但這片人群的特征是比較理性，不如東邊消費(fèi)人群觀念開放，花錢也不像東邊人那樣不愛計(jì)較，價(jià)格敏感度不太高，而且西邊的時(shí)尚度也沒有東邊高。這是來自商場(chǎng)的反饋。”

如何比下國(guó)貿(mào)？

新光天地招商時(shí)，面臨著來自不遠(yuǎn)處國(guó)貿(mào)商城的競(jìng)爭(zhēng)——國(guó)貿(mào)商城于1990年對(duì)外營(yíng)業(yè)，是北京最早銷售高端品牌的商場(chǎng)，由于這里地處最繁華CBD中心，再加上附近星級(jí)酒店、高檔寫字樓群聚，天然就是一個(gè)高端客群往來涌動(dòng)之地。

據(jù)《彭博商業(yè)周刊》采訪張家鵬稱，讓國(guó)貿(mào)商城稍顯劣勢(shì)的最緊要一點(diǎn)是商場(chǎng)的硬件條件。“旗艦店通常對(duì)品牌體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境要求很高，但是國(guó)貿(mào)商城有些品牌處于地下二層，這個(gè)樓層是配套改建的�！睆埣淫i說。配套改建的意思是，地下二層原先被設(shè)計(jì)為停車場(chǎng)，但由于商業(yè)需求旺盛，順勢(shì)被改做商業(yè)用途，層高不足，尤其同新光天地高達(dá)6米的層高相比，劣勢(shì)更加明顯。盡管LV這些龍頭品牌可以放在一層，但更多品牌的需要沒法滿足。所以，房超和戴德梁行共同得出的結(jié)論是，奢侈品牌們還有動(dòng)力拓展門店，而消費(fèi)者們也還有巨大的胃口從貨架上拿下更多商品。

與那些10年前興建起來的百貨商場(chǎng)相比，新光天地確實(shí)由于新興而展現(xiàn)了獨(dú)特性。這份不同體現(xiàn)在商場(chǎng)的內(nèi)部空間和動(dòng)線設(shè)計(jì)。劉正浩評(píng)價(jià)說，“新光的購(gòu)物環(huán)境是全北京最好的”，他指的是，新光的通道間距是北京所有百貨中最寬的，達(dá)到4-6米，相較之下，新世界百貨的通道寬度是2-3米，中友百貨有些通道甚至1米都不到。“每個(gè)平方米都意味著一沓租金嘛，但是新光就沒從這個(gè)角度考慮事情，這就是理念上的區(qū)別。”而良好的動(dòng)線設(shè)計(jì)則是說，你只要進(jìn)入一家商場(chǎng)，就能將里面的品牌瀏覽個(gè)大概，找到心儀的品牌也很便捷。

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