上了火的王老吉

上火的“王老吉”為眾多有商標合作關(guān)系的企業(yè)提出了警示，也為眾多輕于自有商標培養(yǎng)的企業(yè)提供了值得深思的范本。

商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)來說，對自有品牌的培育以及保護至關(guān)重要，但是，在實際過程中，有眾多企業(yè)愿意將自身的品牌進行轉(zhuǎn)讓或者特許經(jīng)營以獲取利潤，而很多企業(yè)出于縮短品牌市場培育期的考慮也愿意“借雞生蛋”，傍上其他品牌。

在商標特許經(jīng)營的情況下，商標持有方與商標租用方可以共用商標，因此便會存在商標租用方為商標持有方“做嫁衣”的情況。而加多寶，現(xiàn)在便面臨著這一困擾。

從1995年加多寶集團向廣東藥業(yè)集團（以下簡稱“廣藥集團”）租用“王老吉”品牌到2010年的15年間，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估公司評估，王老吉品牌價值已達到1080億元，成為中國第一品牌。然而，也正是在加多寶的紅色罐裝王老吉發(fā)展順風順水之時，加多寶與廣藥集團圍繞著“王老吉”的商標爭奪也如火如荼的展開：王老吉，上火了。

商標爭端之因

廣藥集團是“王老吉”商標的持有方。作為國內(nèi)中藥“大鱷”，廣藥集團旗下?lián)碛型趵霞�、白云山、陳李濟、敬修堂、采芝林等多個知名品牌。當然，在其1995年將“王老吉”授權(quán)于加多寶集團之前，“王老吉”只是一個日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌。加多寶集團經(jīng)過了眾多的市場操作后，才使“王老吉”一躍而成為具有全國影響力的飲料品牌。

加多寶集團租用“王老吉”商標后，首先對傳統(tǒng)的王老吉進行了改造，將其定位由在藥店銷售的“藥”改為銷售渠道廣泛的“可降火的功能性飲料”，成功開創(chuàng)了一個新的品類，由此贏得了市場。其次，在營銷方面投入巨資，通過電視廣告、戶外平面廣告、冠名各類比賽等方式提高知名度。最后，不遺余力進行終端渠道建設(shè)，做大市場�？梢钥闯�，加多寶集團對“王老吉”是傾注了大量精力的，王老吉涼茶所取得的快速增長便是明證。

反觀廣藥集團，由于國家基本藥物制度的實施，使得藥品價格大幅降低，企業(yè)利潤下降，對于常見病癥市場已有眾多品類的藥物，競爭激烈，而對疑難雜癥藥物的研發(fā)需要巨大的資金技術(shù)投入，因此，走多元化發(fā)展之路成為了眾多藥企的發(fā)展出路。

以云南白藥為例，其進軍利潤較高的牙膏產(chǎn)業(yè)獲得了成功，而現(xiàn)在又力推其洗護發(fā)用品“養(yǎng)元青”。但是，并不是誰都能夠像云南白藥一樣順利。資深公共關(guān)系顧問沈志勇在接受《21世紀經(jīng)濟報道》的采訪時提到，因為傳統(tǒng)藥企在營銷方面經(jīng)驗不足，無法有效解決進入新領(lǐng)域后的資源分配以及渠道建設(shè)等問題。最主要的是，很多藥企冒然進入關(guān)聯(lián)度低的領(lǐng)域，最終使企業(yè)多元化之路遭受挫折。以“中藥世家”霸王集團為例，其“霸王洗發(fā)水”倍受市場歡迎，但由于看中涼茶市場的發(fā)展前景而推出的“霸王涼茶”市場情況并不理想。眾多藥企多元化發(fā)展的限制性因素要求廣藥集團多元化發(fā)展必須找準突破口，而這個突破口，又是什么呢？

上世紀90年代，“王老吉”對于專注制藥的廣藥集團來說，尚還是“用不上的資源”，因此才將其租給香港加多寶集團。但是，今日情形已經(jīng)不同了：“王老吉”涼茶已經(jīng)培育了一個成熟的市場，同時成為了國內(nèi)第一品牌�！巴趵霞�”已然成為了一大財富資源。因此，廣藥與加多寶集團對于“王老吉”商標的爭奪，便在情理之中了。

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