經(jīng)歷了艱難的啟蒙階段，經(jīng)銷商們遲至2010年才算真正品嘗了蘋果的甜蜜滋味，一些老經(jīng)銷商從2005年開始賣蘋果產(chǎn)品，很多中途放棄，“一開始只能一個(gè)iPod，一個(gè)筆記本的賣。”而隨著賣蘋果產(chǎn)品的越來越多，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，只能靠?jī)r(jià)格，“做到最后都沒意義了�！痹�經(jīng)的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商告訴本刊記者。

但隨著iPad和Iphone的上市，競(jìng)爭(zhēng)壓力突然消失，炙熱的市場(chǎng)、有限的供貨和抬高的價(jià)格營(yíng)造出一個(gè)魔法圈：申請(qǐng)授權(quán)的加盟者排起長(zhǎng)隊(duì)，“毛利都翻了好幾番。”

不過，利潤(rùn)也催生出一個(gè)龐大的黃牛產(chǎn)業(yè)鏈。黃牛為獲取蘋果貨品不遺余力。每當(dāng)新產(chǎn)品在美國(guó)上市，黃牛會(huì)雇傭大量學(xué)生在門店前排隊(duì)購(gòu)買，或使用“機(jī)器人軟件”在蘋果在線商店下幾百萬的訂單。有時(shí)，黃牛會(huì)假扮成企業(yè)客戶，到零售店購(gòu)買大宗貨品。北京的零售店常會(huì)接到署名“寶潔”之類的公司客戶，動(dòng)輒采購(gòu)500臺(tái)iPad。“即使是假合同，但一旦資金交訖，也不太能追究。”某蘋果離職員工告訴記者。

各種途徑得來的行貨水貨，充斥于中關(guān)村之類的IT渠道，二三線打著蘋果logo的山寨店，甚至一些大型商場(chǎng)。根據(jù)蘋果公司規(guī)定，只有獲得蘋果官方授權(quán)的經(jīng)銷商才有資格開店，但由于對(duì)市場(chǎng)教育不足，偽造授權(quán)書的山寨店也不在少數(shù)。“商場(chǎng)無所謂真假，誰給錢多誰進(jìn)，非經(jīng)銷商可以行賄，而蘋果不允許正規(guī)經(jīng)銷商這么做，有時(shí)會(huì)因此失去好的店面位置。”一位蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商告訴記者。

以蘋果中國(guó)現(xiàn)有的人力，根本無暇顧及如此多的狀況，況且，“蘋果一向不注重銷售，對(duì)市場(chǎng)管控不夠細(xì)，并且，其系統(tǒng)也比較弱。”一位前蘋果中國(guó)員工評(píng)價(jià)道。

蘋果中國(guó)區(qū)總裁盧雷曾有個(gè)比喻：很多公司做品牌就像打高爾夫，產(chǎn)品是第一桿，之后來要經(jīng)過一桿一桿的推廣、營(yíng)銷、銷售，才能打到果嶺。而蘋果則是第一桿就上果嶺，市場(chǎng)、廣告、銷售輕輕推一推就進(jìn)洞了。它所倚賴的是強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品及品牌，也因此，對(duì)市場(chǎng)、銷售的管控并不細(xì)致。

主要負(fù)責(zé)渠道的蘋果中國(guó)區(qū)，員工不到100人。中國(guó)區(qū)調(diào)整之前，渠道按區(qū)域劃分，北區(qū)就只有一個(gè)銷售，負(fù)責(zé)北京、天津、河北、河南。調(diào)整后，變?yōu)樗拇笾饕�渠道，盧雷之下分設(shè)四大渠道負(fù)責(zé)人，各大渠道之下再按區(qū)域劃分。其中，負(fù)責(zé)IT渠道的不過20來人，而負(fù)責(zé)蘇寧、國(guó)美等CES賣場(chǎng)的僅有四五人。這也導(dǎo)致很多規(guī)范“有標(biāo)準(zhǔn)，無執(zhí)行”，根本管不過來。

雖然正規(guī)的蘋果產(chǎn)品通過產(chǎn)品序列號(hào)，都可以查到貨品的流向。但蘋果的系統(tǒng)較弱，相比于MOTO能夠追蹤到第五級(jí)代理，蘋果中國(guó)只能查到賣給一級(jí)代理商(總代、APR、部分CES)的序列號(hào)，這其中，總代有權(quán)向二級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，而一級(jí)通向二級(jí)的這批序列號(hào)蘋果中國(guó)則無法查詢，混亂也往往發(fā)生于此。重建系統(tǒng)并非難事，但蘋果總部一直未有動(dòng)作，對(duì)此，知情人士的解讀是“缺乏動(dòng)力”，“這件事對(duì)蘋果有什么好處呢？”再者，重建系統(tǒng)涉及到全球的修訂，而在歐美等地區(qū)，渠道相對(duì)規(guī)范，似乎沒有必要大動(dòng)干戈。

第三方公司可以看作蘋果加強(qiáng)管控的一個(gè)信號(hào)，但對(duì)于山寨店，蘋果中國(guó)只能以侵犯商標(biāo)法為由進(jìn)行投訴，至于銷售蘋果產(chǎn)品則管不了。打擊山寨需要政府配合，但蘋果公司自總部到中國(guó)區(qū)，對(duì)政府關(guān)系采取保守策略，相比之下，“當(dāng)?shù)厣秸�店和工商各種關(guān)系更好�！�

而據(jù)相關(guān)人士透露，蘋果公司與政府不甚親密的關(guān)系，亦成為其直營(yíng)店擴(kuò)張受阻的原因之一。早在2008年，AppleRetail就計(jì)劃2010年之前在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)25家直營(yíng)店，但到目前為止也僅有4家。“中國(guó)國(guó)情比較特殊。”前蘋果中國(guó)員工告訴記者。蘋果在中國(guó)的零售店大都選擇與境外資本投資的商場(chǎng)進(jìn)行合作，三里屯village屬于香港太古集團(tuán)，而大悅城所屬的中糧集團(tuán)，則是蘋果認(rèn)為“相對(duì)規(guī)范”的中資企業(yè)。

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