老手上路

他本人從無人待見到成為各種美國經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人的座上客。

匹克球鞋在NBA的高曝光時(shí)刻，沒有出現(xiàn)在“中國元素”在NBA盛行的時(shí)期，而發(fā)生2011年的NBA全明星扣籃大賽上。

那一晚，匹克的代言人，賈維爾·麥基在上場扣籃之前，彎下腰，用長達(dá)18秒的時(shí)間綁那對“匹克黃金戰(zhàn)靴”的鞋帶，引來攝像機(jī)的長時(shí)間“注視”，現(xiàn)場直播兩位主持人忍不住發(fā)問:“這是什么牌子的鞋?”“哦，是中國的匹克。”

許志華承認(rèn)這是一次有意識的策劃行為，也讓他有了揚(yáng)眉吐氣的感覺，因?yàn)檫@次匹克終于跳出了耐克和阿迪達(dá)斯的叢林，直接在全美國和全世界觀眾面前充分曝光。事實(shí)上，匹克的營銷團(tuán)隊(duì)之前反復(fù)觀看過往的扣籃賽，研究國際品牌如何植入的方法。

“我們發(fā)現(xiàn)了扣籃明星們不斷換鞋的點(diǎn)子，于是我們讓麥基也換上了不同顏色的鞋。幸運(yùn)的是，麥基的‘臨場發(fā)揮’也很出色�！睘榱他溁目刍@秀，匹克還與麥基團(tuán)隊(duì)以及NBA方面頻繁互動(dòng)，調(diào)動(dòng)了多方的大量資源。

多年以來，匹克陸續(xù)參與了NBA在中國的落地比賽和活動(dòng)，以及在美國的一些特定活動(dòng)，這促成了匹克NBA營銷的一些創(chuàng)意。譬如，NBA把娛樂明星和籃球明星混合拉演的營銷手法，匹克已經(jīng)活學(xué)活用，比如把巴蒂爾拉到“劉老根大舞臺”這樣的地方巡回演出。

主題比賽也是NBA提供的眾多橋段之一。去年和今年的中國春節(jié)期間，NBA連續(xù)兩年在美國本土進(jìn)行了“中國年”主題比賽，而NBA在中國的另一個(gè)合作伙伴，哈爾濱啤酒希望把品牌曝光到美國的三藩市（舊金山）。于是，在NBA的安排下，金州勇士隊(duì)主場迎戰(zhàn)火箭隊(duì)的比賽現(xiàn)場里，布置和裝飾植入了哈啤的品牌。

實(shí)際上，匹克等中國企業(yè)，正在更大膽地利用NBA這個(gè)巨大的營銷體。除了當(dāng)初的那塊廣告板，這里陳列著形形色色的贊助資源，甚至包括了比賽場邊上VIP坐椅的椅套標(biāo)志(電視直播NBA比賽時(shí)通常會給觀賽的名人幾個(gè)鏡頭)�，F(xiàn)在，匹克與NBA的合作規(guī)模在同行里已僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。

對于與NBA的合作模式，匹克則有著這樣的盤算：NBA的比賽影響力大，贊助價(jià)碼更高，但贊助合同執(zhí)行起來比較嚴(yán)格;國內(nèi)其它比賽的贊助價(jià)碼較低，贊助方通常能獲得更多權(quán)益，但對方執(zhí)行合同的嚴(yán)肅性也是個(gè)“未知數(shù)”，匹克不時(shí)得跟對方“吼一吼”。

在美國的NBA賽場，贊助企業(yè)借力營銷的方式多如牛毛，而NBA本身就是一個(gè)不斷制定合同，有著濃重律師色彩背景的組織。即使在NBA內(nèi)部，也有知情人士直言NBA在制定合作合同時(shí)相當(dāng)謹(jǐn)慎,注意對方在合同之外使用NBA資源的行為，譬如延期使用NBA的標(biāo)志。

在NBA的大森林里游走多年，匹克與NBA的合作，已經(jīng)從當(dāng)初“CEO+助理”的簡單組合演變成一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行比賽冠名、球員裝備、賽場設(shè)置、廣告投放、新聞發(fā)布等領(lǐng)域的談判。各種路徑之中，許志華依舊注重在現(xiàn)有球員里發(fā)掘代言人的工作，而NBA官方在其中少不了牽針引線，哪怕是提供一兩個(gè)評論的角色。

現(xiàn)在，許志華經(jīng)常這樣去形容匹克贊助NBA七年的效益——他本人從無人待見到成為各種美國經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人的座上客�！艾F(xiàn)在，中國任何同類品牌都沒有我們跟NBA的親和度高�！痹S志華不無得意地說。

舒德偉毫不掩飾地對記者說，他不希望匹克這樣的中國伙伴只是偶然出現(xiàn)。在美國賽場以及NBA組織的各種活動(dòng)里，填滿了美國各行業(yè)領(lǐng)先者的LOGO�！盁o論是金融業(yè)、IT業(yè)還是其它，我看到行業(yè)龍頭的名字時(shí)，我會想，它們有些已經(jīng)是NBA的合作伙伴，有些則很有可能�！保�21世紀(jì)商業(yè)評論）

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