對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，唯有在接下來(lái)的推廣和營(yíng)銷中順應(yīng)全媒體數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)代特征，才是公司發(fā)展的不二出路。

急需成本控制

在寶潔有著32年工作經(jīng)驗(yàn)的麥睿博，在做CEO的近3年來(lái)，承受了以往沒(méi)有承受過(guò)的壓力。

寶潔2012財(cái)年，麥睿博的薪酬總額下降了6.1%，這意味著，其薪酬從2011財(cái)年的1619萬(wàn)美元降至1520萬(wàn)美元。他的同事、寶潔首席財(cái)務(wù)官喬恩•莫勒的現(xiàn)金獎(jiǎng)金也從2011財(cái)年的78萬(wàn)美元降至76萬(wàn)美元。

在麥睿博的薪酬結(jié)構(gòu)中，有89%都與公司業(yè)績(jī)相關(guān)，是股票和期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。因此，在他工資下滑背后，是寶潔公司整體業(yè)績(jī)下滑的隱憂。

顯然，背后所透露出的現(xiàn)實(shí)，是麥睿博更為關(guān)心的。

寶潔公司近期業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，10月25日，該公司公布的2013財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，寶潔報(bào)告利潤(rùn)28.1億美元，合每股96美分，去年同期利潤(rùn)30.2億美元，合每股1.03美元，利潤(rùn)降低6.9%，營(yíng)收也下降。經(jīng)不計(jì)一次性費(fèi)用調(diào)整后每股盈利由去年同期的1.01美元升至1.06美元，雖然超過(guò)了分析師預(yù)期，但是2012年以來(lái)，麥睿博已經(jīng)三次降調(diào)指導(dǎo)性業(yè)績(jī)預(yù)期。

此外，其凈銷售也下跌3.7%至207億美元。

對(duì)此，麥睿博必須承擔(dān)來(lái)自投資者和董事會(huì)的壓力。早在寶潔2012財(cái)年結(jié)束之時(shí)，就傳出了董事會(huì)因?yàn)閷?duì)麥睿博的管理不滿而提出調(diào)整管理層的消息。

但麥睿博必須排除雜念，他為寶潔提出了“復(fù)興計(jì)劃”。

寶潔的“復(fù)興計(jì)劃”主要包括“40-20-10”計(jì)劃、創(chuàng)新和提高生產(chǎn)力三個(gè)部分。

所謂“40-20-10”計(jì)劃，即把公司重點(diǎn)聚焦在寶潔40個(gè)規(guī)模最大的產(chǎn)品類別與國(guó)家組合上，其中主要是美國(guó)和中國(guó)。寶潔先把資源集中投放到這些產(chǎn)品類別與國(guó)家組合上，然后投放到20個(gè)最重要的創(chuàng)新產(chǎn)品上，接著再把重點(diǎn)放在10個(gè)最重要的新興市場(chǎng)上。

對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，提高生產(chǎn)力是最為重要也最為立竿見(jiàn)影的方法。

“我們計(jì)劃在一年內(nèi)削減成本20億美元，這相對(duì)于我們每股預(yù)期盈利而言相當(dāng)于提高11個(gè)百分點(diǎn)。如果我們能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的一半(也就是削減成本10億美元)的話，相當(dāng)于每股預(yù)期盈利提升5到6個(gè)百分點(diǎn)。這將相當(dāng)于公司的核心運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率提高90個(gè)基點(diǎn)。我們上季度的生產(chǎn)力提高了150個(gè)基點(diǎn)�！丙滎２⿲�(duì)媒體公開(kāi)回應(yīng)稱。

他認(rèn)為，寶潔正在面臨著1929年至1933年期間全球性經(jīng)濟(jì)大蕭條以來(lái)最糟糕的經(jīng)濟(jì)狀況。在大宗商品原材料方面，寶潔的成本開(kāi)支增加了35億美元，這對(duì)其盈利能力造成了極為不利的影響。

為此，寶潔目前已經(jīng)有計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員5700人，未來(lái)4年將節(jié)約成本100億美元。

“不斷攀升的原料成本、高漲的石油及大宗商品價(jià)格，一段時(shí)期以來(lái)，相關(guān)原材料的價(jià)格上升勢(shì)頭迅猛，成為撬動(dòng)寶潔成本居高不下的重要因素。再加上經(jīng)濟(jì)疲軟和市場(chǎng)乏力，使得寶潔難以進(jìn)行有效的成本控制�！逼髽I(yè)經(jīng)管研究專家徐百萬(wàn)如是分析。

麥睿博曾透露，寶潔的廣告費(fèi)占到公司消費(fèi)額的9%至11%。對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，放緩公司廣告支出增速也將成為其成本控制的重要方面。

“長(zhǎng)期以來(lái)，作為全球最大的廣告主，寶潔主要通過(guò)電視、電影、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的大量廣告投入和明星代言來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元飆升至當(dāng)下的93.15億美元，令人咂舌的廣告費(fèi)用，直接影響到了寶潔的利潤(rùn)水平�！毙彀偃f(wàn)表示，“為鞏固已有的市場(chǎng)份額，寶潔的主打品牌已經(jīng)出現(xiàn)了‘過(guò)度促銷’的情況。有資料顯示，寶潔產(chǎn)品的促銷份額幾乎占據(jù)了整體銷售額的一半。再加上促銷人員成本偏高，產(chǎn)生了沉重的促銷費(fèi)用，影響了品牌的良好形象�！�

傳統(tǒng)的推廣宣傳，是寶潔成本高企不下的重要原因之一，而麥睿博自己也承認(rèn)，當(dāng)前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。而寶潔，需要在緊迫的當(dāng)下，尋找最適合自己的出路。

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