像做酒店那樣做殯葬

回到香港做基金不久，徐秉辰?jīng)Q定進(jìn)入殯葬業(yè)。

2006年，徐秉辰出資1466萬元，取得港股創(chuàng)業(yè)板公司嘉利盈公司73.3%的股份。隨后，又收購(gòu)香港殯儀公司商祥盛，裝入殼公司嘉利盈，并聲稱將在短期內(nèi)將實(shí)業(yè)做大，打造全港首只殯儀概念股，借勢(shì)進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。

嘉利盈隨即成為“神仙股”，一個(gè)月內(nèi)股價(jià)從0.25元被炒至2.0元，徐秉辰因此一度被稱為香港創(chuàng)業(yè)板塊殼王。

但內(nèi)地殯儀市場(chǎng)種種門檻，讓徐秉辰講的故事成為泡影。此后他決定在國(guó)內(nèi)外深入考察，并采取更為穩(wěn)健的方式進(jìn)入。“新建墓地或?qū)κ召?gòu)墓園控股權(quán)，需要嚴(yán)格的行政審批，從民政拿到批文，再向國(guó)土要指標(biāo)，這個(gè)難度非常大。拓展又離不開業(yè)內(nèi)資源�！毙毂秸f。

2007年，他碰到了蘇州一家墓園的老板段律文。段是加拿大籍華裔，本在國(guó)外擁有自己的零售企業(yè)。該墓園本在其兄名下，后因變故經(jīng)營(yíng)受挫，段律文接手后，生意日漸起色。

段與徐理念相近，經(jīng)過兩年多磨合探討，雙方?jīng)Q定合作開拓市場(chǎng)。2010年8月，徐秉辰旗下另一家港股創(chuàng)業(yè)板公司仁智國(guó)際，以現(xiàn)金加換股形式，收購(gòu)擁有蘇州名流陵園實(shí)業(yè)75%股份的EraInvestment50%股權(quán)。

同年初，仁智國(guó)際以1780萬港元，收購(gòu)廣東懷集縣占地約11.73萬平方米的萬福山殯儀館以及萬福墓園70%的股權(quán)。不久又以4500萬元代價(jià)獲得貴州畢節(jié)一家12萬方的新墓園和殯儀館60%的股權(quán)，“貴州這個(gè)案例非常特殊，我們是10年來唯一申請(qǐng)到墓園牌照的外資企業(yè)。”

仁智這些并購(gòu)背后的計(jì)劃是，先通過兼并獲得直營(yíng)墓園，模板做出來后，再輸出品牌，通過委托管理、特許經(jīng)營(yíng)等方式進(jìn)行全國(guó)拓展，“類似喜達(dá)屋做酒店連鎖這種”。徐秉辰希望五年內(nèi)能收購(gòu)8——10家左右墓園，每家營(yíng)收在數(shù)千萬到1個(gè)億�！肮�(jié)奏得合適，否則服務(wù)管理跟不上。”

實(shí)際上，目前擁有3家以上墓園已經(jīng)算是業(yè)內(nèi)的大公司，國(guó)內(nèi)較知名的上海殯葬管理中心，旗下也不過擁有三個(gè)墓園，三個(gè)殯儀館。

宏大思路

聲稱數(shù)年內(nèi)跑遍了國(guó)內(nèi)70多家墓園，徐秉辰對(duì)行業(yè)有很多構(gòu)想，改變國(guó)內(nèi)價(jià)格混亂的現(xiàn)狀，是其給股東描繪的愿景之一。

實(shí)際上，蘇州名流陵園一度被指建造超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的豪華墓地獲取暴利，曾經(jīng)的超標(biāo)問題，名流陵園并未給出明確的回應(yīng)。

“其實(shí)很多客戶一味求‘大’，但我們經(jīng)常是拒絕這種要求的，而更傾向于與客戶溝通，通過了解逝者的生前經(jīng)歷、背景，做些個(gè)性化設(shè)計(jì)，甚至親自撰寫墓志銘。有一些產(chǎn)品，比如塔陵，會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)氐褪杖爰彝�，價(jià)格低廉。今后還要進(jìn)一步推動(dòng)樹葬、草葬等國(guó)家提倡的形式，不是說錢少就不需要尊重�！倍温晌慕忉屨f。

但“暴利”一詞，讓徐秉辰和伙伴們很排斥，“一個(gè)市場(chǎng)中的行業(yè)，不會(huì)允許長(zhǎng)期的暴利，不可持續(xù)。我們都很清楚，也不會(huì)以此為目標(biāo)�！�

2012年3月，國(guó)家發(fā)改委和民政部發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)殯葬服務(wù)收費(fèi)管理有關(guān)問題的指導(dǎo)意見》，規(guī)范殯葬服務(wù)、產(chǎn)品、公墓等收費(fèi)項(xiàng)目，并對(duì)非公益性公墓指導(dǎo)定價(jià)。

盡管有人擔(dān)心趨嚴(yán)的政策，會(huì)影響到仁智旗下一些定位高端墓園的經(jīng)營(yíng)。但徐秉辰對(duì)此表示樂觀，“現(xiàn)在的問題是，‘酒店咖啡’和‘平民咖啡’一個(gè)價(jià)，規(guī)范后更有助于市場(chǎng)更專業(yè)和多元，幫助行業(yè)撕掉的‘暴利’標(biāo)簽�！�

他是否能兌現(xiàn)這樣的承諾，尚不得而知，但是其公司的構(gòu)架設(shè)計(jì)和策略規(guī)劃，或許讓人對(duì)這個(gè)故事持有期待。2011年3月，仁智國(guó)際引進(jìn)AXADirectAsiaII，L.P.（安盛亞洲直投基金，“AXADAII”）成為僅次于徐本人的第二大股東，募得9500萬港元。

AXADirect是全球第二大保險(xiǎn)公司安盛集團(tuán)旗下的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)。作為領(lǐng)先的保險(xiǎn)公司，安盛在歐美的模式包括投資殯葬業(yè)，并將墓地合并在保單中一并銷售，以獲得額外利潤(rùn)。

“我們引入安盛，目的之一就是將保險(xiǎn)+墓地的商業(yè)模式帶入中國(guó)�！毙毂秸f，“但這種‘生前契約’的模式何時(shí)能夠推廣，仍有待市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，和國(guó)內(nèi)相關(guān)政策走向�！�

擁有十多年殯葬業(yè)高管經(jīng)歷的英國(guó)人Connell，則被徐秉辰寄望帶給仁智國(guó)際化運(yùn)作理念。徐秉辰說，在他的藍(lán)圖中，國(guó)內(nèi)的成熟陵園，不僅要肅穆，也要美，像景區(qū)；殯葬業(yè)不再“黑”，而是一個(gè)優(yōu)雅、高品質(zhì)的服務(wù)行業(yè)。（來源：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》）

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