9月17日，“2020中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在上海舉行。測評研究報告顯示，中海保持榜首位置，品牌價值為709億元，萬科、恒大分別以618億元和583億元位列榜單第二、第三位；碧桂園、華潤、龍湖、保利、融創(chuàng)、富力、世茂分列四到十位，俊發(fā)列第42位。記者在測評報告中還發(fā)現(xiàn)，影響消費者購房決策最高的因素是小區(qū)環(huán)境、其次是物業(yè)服務(wù)，然后是工程質(zhì)量、房型因素。
50強房企基本穩(wěn)定，上市房企仍占據(jù)主流位置
據(jù)悉，這是中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心連續(xù)第十年開展此項測評。會上發(fā)布了《2020中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》及2020中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強、區(qū)域10強、優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強等榜單，對中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)的品牌特征、品牌效應(yīng)和策略，以及品牌價值增長規(guī)律進行了深入分析研究。
根據(jù)測評報告，近幾年50強品牌房企位次基本穩(wěn)定，2020年50強的換榜率為4%，20強換榜率為0%，10強換榜率為10%；從50強品牌房企總部分布來看，華東、華南房企占比較大，分別為36.5%和34.6%。其次為華北、西南和華中房企占比未超10%，西北房企仍未入榜。相較于2019年，各區(qū)域占比均較為穩(wěn)定。其中，10強品牌房企中，華南區(qū)域依舊占據(jù)最高份額。
從近四年50強品牌榜單來看，上市房企依舊占據(jù)主流位置，資本市場對房企發(fā)展起著正面促進作用。2020年，50強品牌房企中，上市房企占比約為81%；非上市房企占比約為19%。
房企品牌價值年均增長15.71%，第一梯隊大幅擴容
從2016-2020年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評結(jié)果看，企業(yè)品牌價值總體呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。報告顯示，2020年50強和20強品牌房企的品牌價值均值保持連續(xù)增長。其中，50強品牌價值均值由2016年的135億元上升至2020年的242億元，平均年增長率為15.71%。20強品牌價值均值從2016年的222億元上升至2020年的374億元，平均年增長率為13.93%。隨著行業(yè)進入穩(wěn)步發(fā)展期疊加疫情影響，房企分化開始加速，50強品牌房企的品牌價值增長速度有所加快。
從各梯隊品牌價值區(qū)間分布來看，品牌價值在200億元以上的第一梯隊企業(yè)數(shù)量為27家，占比52%。品牌價值在100億元到200億元之間的第二梯隊企業(yè)占比為44%。品牌價值低于100億元的第三梯隊企業(yè)有2家，占比4%。從近五年的數(shù)據(jù)看，第一梯隊的品牌房企占比2020年首次超過50%。
報告數(shù)據(jù)還顯示，從2016-2020年連續(xù)入榜企業(yè)來看，全部企業(yè)的品牌價值實現(xiàn)正向增長，其中89%的企業(yè)品牌價值增長率在10%以上。為獲取超額收益，龍頭房企一方面努力提升產(chǎn)品力，并進行各種產(chǎn)品創(chuàng)新；一方面對品牌定位、傳播等各個環(huán)節(jié)進行著力。
品牌認(rèn)知分化顯著，房企偏好扎堆華東區(qū)域
中國房地產(chǎn)測評中心通過消費者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽度和忠誠度這三個維度分析房企的品牌特征，總體來看，品牌認(rèn)知分化顯著，美譽度忠誠度普遍較低。品牌50強房企平均認(rèn)知度為45.61%，平均美譽度則為37.86%，平均忠誠度僅為25.16%，三者逐次降低。
認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)房企的認(rèn)知度集中在25%-75%之間。品牌10強房企平均認(rèn)知度為75.59%，顯著高于50強認(rèn)知度平均值約30個百分點。這表明在競爭激烈的市場中，龍頭品牌房企率先在消費者群體中樹立了較高的識別度。美譽度方面，各房企差距顯著縮小，70%的房企美譽度在30%到50%之間。50強品牌房企平均美譽度僅為37.86%，10強品牌房企平均美譽度則為46.94%。忠誠度方面，多數(shù)50強品牌房企忠誠度低于40%。其中，10強品牌房企平均忠誠度為51.26%，較50強平均忠誠度水平高26.1%。
業(yè)務(wù)布局全國化是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)較為主流的企業(yè)戰(zhàn)略。從50強品牌房企的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，江蘇為品牌50強房企進入比例最高的省份，約86%的品牌房企在該省展開業(yè)務(wù)；其次為四川，比例為82%。
品牌溢價效應(yīng)趨穩(wěn)，融資擁有成本優(yōu)勢
消費端調(diào)研結(jié)果顯示，對于買房時有意愿選擇10強品牌項目的消費者中，認(rèn)為品牌重要的占比達到87.35%，比82.64%的總體均值高近5個百分點。有意愿選擇10強品牌項目的消費者中，認(rèn)為品牌不重要的只占1.59%，顯著低于3.39%的總體均值。從消費者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看，平均有68.40%的消費者愿意為10強品牌房企的項目支付0-20%的溢價，比63.65%的總體均值高近5個百分點。
融資環(huán)境趨冷考驗房企的融資能力。50強品牌房企融資總量同比增長17.76%，明顯高于5.49%的行業(yè)平均水平（克而瑞監(jiān)測的95家典型房企），其中10強品牌房企在融資收緊的情況下保持了充實的融資實力。
產(chǎn)品愈發(fā)聚焦下沉，品牌理念持續(xù)輸出
房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，影響消費者購房決策最高的是小區(qū)環(huán)境、其次是物業(yè)服務(wù)，然后是工程質(zhì)量、房型因素，占比分別約為73.47%、69.91%、56.26%和48.65%。分類來看，占比較高的四項，即小區(qū)環(huán)境、工程質(zhì)量、房型、綠色智慧節(jié)能均圍繞產(chǎn)品本身，由此可見，對于消費者，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身，這也完全契合近年來品牌房企的回歸產(chǎn)品、聚焦產(chǎn)品的趨勢。
行業(yè)集中趨勢不減，品牌效應(yīng)持續(xù)延伸
品牌房企調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費者購房行為中起著很大的影響。其中選擇非常重要的占比約為37.1%，選擇重要的占比約為45.5%，兩者總計占比高達82.6%。從此可以看出，房企持續(xù)的品牌建設(shè)較有成效，品牌對于消費者的購房決策影響度較高，消費者更傾向于具有良好品牌印象的房企，對品牌房企的信任度較高。
對于房企來說，除了地產(chǎn)開發(fā)主營業(yè)務(wù)以外，近年多元業(yè)務(wù)的發(fā)展結(jié)果逐漸顯露，發(fā)展分化明顯，房地產(chǎn)企業(yè)布局多元化也愈發(fā)理性。業(yè)務(wù)以圍繞房地產(chǎn)上下游業(yè)務(wù)居多，但是隨著房企發(fā)展規(guī)模、運營能力、發(fā)展戰(zhàn)略的不同，多元化的培育偏向于專業(yè)性強的非地產(chǎn)領(lǐng)域；另一方面，行業(yè)創(chuàng)新研發(fā)尋求突圍的進程明顯提速，部分供應(yīng)鏈企業(yè)采用“直銷+渠道”相結(jié)合的方式進行產(chǎn)品銷售，聚焦線上營銷，進行全渠道覆蓋，數(shù)字化營銷改革。
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