穩(wěn)健發(fā)展 歷階而上——回顧奮斗者的2019

2019年，房地產(chǎn)資金、土地、銷售，都在面臨著政策調(diào)整和市場波動的挑戰(zhàn)。告別過去粗放的經(jīng)營模式，找到適合自己的發(fā)展路徑，成為房企們，尤其是中小房企的必修課。過去，不少房企涌向三四線城市投資拿地尋找發(fā)展機會，被今年下行的市場重創(chuàng)，百強房企銷售增幅不到7%。

在市場整體低迷的環(huán)境下，曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的新希望地產(chǎn)卻始終堅持扎根中心城市，逐漸站穩(wěn)腳跟，表現(xiàn)十分亮眼，全年銷售額超700億，同比增長率超100%，也是TOP50房企中，增長率最高的一家房企，遠(yuǎn)高于今年整體行業(yè)水平。

從歷史來看，這種跨越式的增長其實只是新希望地產(chǎn)發(fā)展的常態(tài)。據(jù)公開資料顯示，新希望地產(chǎn)2013年全年銷售額僅19億，6年時間業(yè)績增長近40倍。

新希望集團(tuán)，中國最優(yōu)秀的名營企業(yè)之一，成立37年來，在農(nóng)牧主業(yè)突出的前提下，形成了“食品·農(nóng)牧”“乳業(yè)·快消”“房產(chǎn)·文旅”“金融·投資”“生態(tài)·環(huán)�！薄按笙�費及醫(yī)療健康”六大產(chǎn)業(yè)板塊，作為新希望集團(tuán)六大新賽道之一的新希望地產(chǎn)，秉持集團(tuán)穩(wěn)健發(fā)展基因，始終堅持適度規(guī)模，創(chuàng)造性地提出了“科學(xué)周轉(zhuǎn)”，對“投、融、回”進(jìn)行一體化管控，以銷定投，保持著良性的經(jīng)營。最火眼金睛的金融機構(gòu)用利率為新希望地產(chǎn)投票，2019年最新一期公司債票面利率僅4.85%，這在民營房企中是非常罕見的。

新希望地產(chǎn)在下行市場上，依舊保持原有的發(fā)展節(jié)奏，快而穩(wěn)地穿越周期，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)非常值得研究的經(jīng)營樣板�？偨Y(jié)過去，可以清晰地看到傳承自新希望地產(chǎn)的經(jīng)營體系，堅定執(zhí)行聚焦城市、聚焦區(qū)域、聚焦產(chǎn)品、聚焦人才的聚焦戰(zhàn)略，以“產(chǎn)品為根·客戶為本”為宗旨，建設(shè)嚴(yán)密完善的風(fēng)險管控體系，是達(dá)成2019優(yōu)異成績的直接原因。

圍繞四個戰(zhàn)略聚焦 在小跑中穩(wěn)健前行

城市聚焦，深耕新一線和強二線城市

2020年房地產(chǎn)市場整體承壓，結(jié)構(gòu)性市場的優(yōu)勢卻更加凸顯。長三角、粵港澳、京津冀、長江中游、成渝五大城市群，受城市發(fā)展階段、因城施策及城市規(guī)劃利好等因素的影響，價格支撐度高，改善型需求釋放，占據(jù)我國房地產(chǎn)市場五成份額。這種結(jié)構(gòu)性特點，與新希望地產(chǎn)全國項目布局完全重合。

這充分證明了，新希望地產(chǎn)長期深耕新一線和強二線城市投資策略的前瞻性和正確性，2019年單盤產(chǎn)值近20億，全盤資源去化率超50%，大大領(lǐng)先行業(yè)水平。新希望·澄品101單盤銷售額超100億，成為全杭州年度單盤銷冠；新希望·擁潮府五開五罄，成為奧體擁江雙地鐵紅盤。杭州、溫州、嘉興、成都、南寧、昆明等城市多個項目開盤即售罄，拿下多個銷冠。

區(qū)域聚焦，關(guān)注城市熱點板塊

除城市選擇聚焦外，新希望地產(chǎn)認(rèn)為，只有聚焦一個區(qū)域，對區(qū)域的政策、開發(fā)流程和供應(yīng)商等的理解才會更深刻，自身的管理成本能夠大幅降低，實現(xiàn)更有效的品牌聯(lián)動。而核心區(qū)域更好的客群基礎(chǔ)，也有利于企業(yè)的良性發(fā)展。目前新希望地產(chǎn)在杭州的8個項目，其中有7個都集中在經(jīng)濟(jì)最活躍的蕭山區(qū)，走出蕭山后，新希望地產(chǎn)瞄準(zhǔn)余杭區(qū)，現(xiàn)已拿下2宗地塊。蘇州公司三子落吳江，寧波公司扎根鄞州區(qū)，連續(xù)開發(fā)五個項目后，才走出鄞州布局慈城。

對于新進(jìn)城市的選擇，新希望地產(chǎn)要進(jìn)行兩年以上充足的城市研究和發(fā)展部署，在完全符合投資策略的情況下才選擇進(jìn)入，因為只有對城市深刻的理解，才會為每一塊土地帶來真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。近五年來，新希望地產(chǎn)保持每年新進(jìn)1-2個城市的節(jié)奏， 2016年首進(jìn)寧波，2017年首進(jìn)蘇州和嘉興，2018年首進(jìn)杭州和重慶，2019年首進(jìn)南京、武漢、佛山，這樣城市的項目都是新希望地產(chǎn)參加上百次土拍后以低溢價獲得的，是遵循城市布局節(jié)奏堅定穩(wěn)健投資策略最好的詮釋。

截止2019年年末，新希望地產(chǎn)新增貨值超千億，為未來兩三年的發(fā)展儲備了充足的貨源。

新希望地產(chǎn)全國項目布局圖

產(chǎn)品聚焦，專注高端改善市場

新希望地產(chǎn)自誕生之初，便專注高端改善產(chǎn)品，孵化推出天系、錦麟系、錦官系、錦悅系四大產(chǎn)品系。

天系產(chǎn)品以“天際城市會客廳”為建筑理念，在城市核心打造天際標(biāo)桿豪宅，對地塊的要求極其嚴(yán)苛。抱著不辜負(fù)城市發(fā)展的雄心，首個天系產(chǎn)品“新希望·D10天府”在有著“西部華爾街”之城的東大街誕生。這個從亮相起就受到全國關(guān)注的網(wǎng)紅項目，自亮相起即引起全國同行關(guān)注，接待同行參觀超4000組，成為全國豪宅看房團(tuán)成都打卡點。憑借其 229米的天際高度，成為2018年“中國建筑新地標(biāo)”唯一獲獎住宅產(chǎn)品。開盤3月實現(xiàn)15億產(chǎn)值，成為西南豪宅銷冠。

（成都）新希望·D10天府

錦麟系是新希望地產(chǎn)主推的高端明星產(chǎn)品，為城市居民打造一座城市的度假庭院，至今在全國已有20余個項目落地，獲得了“中國房企產(chǎn)品品牌十強”榮譽。從西南大本營、環(huán)滬城市群到環(huán)渤海城市群，均有錦麟系產(chǎn)品呈現(xiàn)，且所到之處，大受市場歡迎。杭州新希望·錦粼府六開六罄，蘇州新希望·錦麟九里創(chuàng)“蘇州最快清盤”記錄，沈陽新希望·錦麟河院 1小時去化95%，創(chuàng)樓市別墅銷售傳奇。

新希望地產(chǎn)對產(chǎn)品的重視已經(jīng)得到了行業(yè)的認(rèn)可，獲得年度大獎

（杭州）新希望·錦粼府

人才聚焦，重視內(nèi)生性培養(yǎng)

在文化建設(shè)上，新希望地產(chǎn)以“健康新希望、奮斗新希望、幸福新希望、責(zé)任新希望”為指引，在健康保護(hù)，人才培養(yǎng)、員工福利、公益活動四個方面做出了很多努力。劃撥�？钪С謫T工鍛煉，利用集團(tuán)產(chǎn)業(yè)資源開展年貨節(jié)，關(guān)注員工的幸福度、滿意度，讓大家真切的感受到身為新希望地產(chǎn)員工的自豪感、歸屬感。

在總裁張明貴的親自帶領(lǐng)下，新希望地產(chǎn)主動承擔(dān)社會責(zé)任，就積極參與到公益事業(yè)中去，形成“希望愛行”捐資助學(xué)和“暖冬行動”貧困幫扶兩大主力公益項目。而作為完全在新希望培養(yǎng)體系下成長起來的奮斗者代表，80后總裁張明貴非常重視內(nèi)生性人員成長和內(nèi)部文化體系建設(shè)，堅持自主培養(yǎng)和年輕化戰(zhàn)略，通過“求實學(xué)院”“強將計劃”等內(nèi)部培訓(xùn)體系，保持和所有年輕的高管達(dá)成思想上和戰(zhàn)略上的一致，實現(xiàn)對新希望文化的高度認(rèn)同。

所以，新希望地產(chǎn)的城市總經(jīng)理，清一色來自總部培養(yǎng)，沒有一個是挖同行墻角，也都非常年輕。新希望地產(chǎn)的總部，刻意做得比行業(yè)同等規(guī)模的企業(yè)要大、人員要多，一是新希望地產(chǎn)實行的是總部到城市公司的兩級管控，二是總部除了做管理的發(fā)動機，還要擔(dān)當(dāng)人才的蓄水池。新希望地產(chǎn)每新進(jìn)一個城市，從城市總經(jīng)理到人力、財務(wù)、成本等條線負(fù)責(zé)人，全由總部下派，總部的高素質(zhì)管理者和價值觀直落到一線，一線則專心搞生產(chǎn)。城市公司對總部價值觀的高度認(rèn)同、上下一盤棋，這種模式兼顧了企業(yè)短期和長期的持續(xù)健康發(fā)展。

新希望地產(chǎn)校招生活動現(xiàn)場

堅持「產(chǎn)品為根·客戶為本」宗旨

踐行精致綠色價值觀

嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，做好做強一把手工程

新希望地產(chǎn)總裁張明貴曾對媒體表示，“只要涉及到產(chǎn)品，無論是建筑、精裝，我本人都會親自去審核，產(chǎn)品品質(zhì)是房企服務(wù)消費者的生命線”。所以， 在新希望地產(chǎn)內(nèi)部，產(chǎn)品品質(zhì)的把控是一把手工程，張明貴是量級最高的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

在新希望地產(chǎn)獨創(chuàng)的“科學(xué)周轉(zhuǎn)”體系下，本著“品質(zhì)不為成本讓步，品質(zhì)不為進(jìn)度讓步”的原則，打造項目。明確規(guī)定在景觀、精裝等客戶敏感點，一定付出比同區(qū)域競品更高的成本。

在一把手親自管控的高壓下，產(chǎn)品禁得起市場的考驗，成為新希望地產(chǎn)發(fā)展的“三條紅線”之一，形成了嚴(yán)苛的項目質(zhì)量管理體系，通過“品質(zhì)五大軍規(guī)”和標(biāo)準(zhǔn)化流程，解決品質(zhì)項目的打造和全國項目品質(zhì)整體提升的問題。

首先，新希望地產(chǎn)反對一成不變的硬性標(biāo)準(zhǔn)化模式，每一個項目都會根據(jù)當(dāng)?shù)靥囟鹊奈幕�背景、生活�?xí)慣進(jìn)行因地制宜的創(chuàng)新；在產(chǎn)品打造上以客戶使用的空間、景觀和生活舒適為尺度；建立設(shè)計研究院，對材料工藝、立面選材、樓頂打樣等進(jìn)行前置的實體研究；堅持做售樓部示范區(qū)實景化，倡導(dǎo)客戶“所見即所得”；重點推行樣板先行，在景觀、外立面、公共區(qū)域等客戶敏感點和機電、防水等隱蔽工程都會做樣板“試驗區(qū)”，通過實踐確定外立面顏色和造型，景觀綠化通道防水材料等。

但是打造一個樣本容易，如何把經(jīng)驗復(fù)制到全國，卻是行業(yè)共同的難題。新希望地產(chǎn)通過精細(xì)化的管理和標(biāo)準(zhǔn)化的流程，來解決全國項目品質(zhì)整體提升的問題。

在內(nèi)部，大運營聯(lián)合總部各專業(yè)組成專項檢查小組，對全國項目進(jìn)行全周期停止點檢查；從外部，邀請業(yè)內(nèi)權(quán)威飛檢專業(yè)機構(gòu)，對項目的質(zhì)量、安全、材料、實測實量等方面進(jìn)行全方位“體檢”，為新希望地產(chǎn)帶來行業(yè)一線的管理經(jīng)驗和市場最科學(xué)的檢測方法，倒逼項目自身和供方團(tuán)隊以更高的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行項目建設(shè)。

經(jīng)過上述品質(zhì)管控監(jiān)督體系，項目的交付自然水到渠成，獲得了客戶的認(rèn)可，2019年新希望地產(chǎn)準(zhǔn)業(yè)主滿意度單月最高分值達(dá)到96分，率先達(dá)到標(biāo)桿房企水平。。新希望·白麓城榮御府規(guī)劃以躍層、洋房、疊拼別墅、高層、小高層等多元化產(chǎn)品落戶中央綠軸，以極具美學(xué)價值的配色和復(fù)雜的工藝，打造出非凡質(zhì)感與觀感。 

新希望·白麓城交付實景圖

新希望•立體城悅江臺，設(shè)計參考華爾道夫酒店設(shè)計風(fēng)格，墻面采用意大利木紋石材，地面使用大理石水刀拼花，一寸一厘，精雕細(xì)琢。除此之外，圣堡蘭灰大理石、山水紋夾絲玻璃、不銹鋼窗花屏風(fēng)、軟膜天花吊頂……每處細(xì)節(jié)，都讓業(yè)主們尊享“低調(diào)的華麗”，園林綠化行云流水，入戶大道寬敞平坦，樹上風(fēng)鈴隨風(fēng)奏樂，悅江臺的幸�；丶抑�路，由此開啟。

以客戶滿意為核心，服務(wù)能力全線升級

毫無疑問，客戶的滿意和認(rèn)同已經(jīng)成為房地產(chǎn)競爭的下一個戰(zhàn)場。在張明貴看來，未來地產(chǎn)行業(yè)誰能走得更遠(yuǎn)，核心還在于是否能贏得客戶的認(rèn)同、尊重和肯定。鼎盛物業(yè)在2019年初更名為新希望服務(wù)，把客戶服務(wù)的重要性提到了新的高度，不以經(jīng)營為主要的考核指標(biāo)，把80%的權(quán)重，放在了考核業(yè)主滿意度。2019年，新希望服務(wù)在社區(qū)活動設(shè)計上頗有建樹，形成“希望小鎮(zhèn)”“九九節(jié)”等獨創(chuàng)的業(yè)主活動IP。 

除物業(yè)服務(wù)能力提升之外，新希望地產(chǎn)對開發(fā)板塊的城市公司總經(jīng)理也提出了新的挑戰(zhàn)，將客戶滿意度的考核權(quán)重提升到了30%，建立了業(yè)主開發(fā)日，400電話投訴等機制，在“長安劍”行動指引下，全國客戶滿意度得到大大提升，同比去年提升了20分。

新希望服務(wù) “九九節(jié)”活動現(xiàn)場

嚴(yán)控系統(tǒng)性風(fēng)險 穿越行業(yè)周期

再次回顧新希望地產(chǎn)2019年取得的成績，除戰(zhàn)略宗旨的正確性，完善的風(fēng)險管控體系也是支撐新希望地產(chǎn)在下行市場中依然實現(xiàn)了2倍增長的重要原因。其根本原因在于，新希望集團(tuán)對新希望地產(chǎn)的發(fā)展沒有規(guī)模要求，使得新希望地產(chǎn)有足夠的空間從容地應(yīng)對行業(yè)周期的挑戰(zhàn)，持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

拿地能力，是房企風(fēng)險管控的核心能力�？上驳氖牵�到目前為止，新希望地產(chǎn)沒有一宗地塊虧損，這是新希望地產(chǎn)拿地投決機制發(fā)揮長效作用的成果。

新希望地產(chǎn)從沒有激進(jìn)地看待過房價增長預(yù)期，基本在市場冷靜后或火爆之前拿地，拍下的所有地塊都成功避開了市場的高位，從來沒有拿過單價地王。新希望地產(chǎn)在內(nèi)部有嚴(yán)格的立項會、投決會，超限價的地堅決不拿，有缺陷的地堅決不拿，偏遠(yuǎn)的地堅決不拿，三四五線城市不考慮。經(jīng)新希望地產(chǎn)內(nèi)部統(tǒng)計，投決委員會上，對每個項目的分析均在1小時以上，匯報超100塊土地，公司才會謹(jǐn)慎的拍下1塊，百里挑一是新希望地產(chǎn)拿地的常態(tài)。

以銷定投，實現(xiàn)投、融、回完美平衡。新希望地產(chǎn)是新希望集團(tuán)旗下的子公司，傳承著集團(tuán)的做事文化和控制風(fēng)險等優(yōu)良基因。所以，既定的獲地計劃都是在嚴(yán)控安全風(fēng)險的邊界下，以資金“投、融、回”的動態(tài)平衡倒排推進(jìn)，把拿地金額控制在銷售回款的60%以內(nèi)，資金負(fù)債率、現(xiàn)金短債比都控制得很好，完全是在堅持穩(wěn)健發(fā)展戰(zhàn)略下進(jìn)行的布局。

事實上，新希望地產(chǎn)每年的銷售回款多年來均達(dá)到90%以上，企業(yè)自身健康的經(jīng)營情況，有力地支撐了資金成本的終端價格，新希望地產(chǎn)最新一期公司債票面利率僅4.85%，在民營企業(yè)中優(yōu)勢明顯，預(yù)計2019年現(xiàn)金流情況還將得到更大的優(yōu)化。

成功并非偶然，從戰(zhàn)略、宗旨、風(fēng)險管控全面剖析新希望地產(chǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，新希望地產(chǎn)能夠取得2019年的成績，是深入思考后，堅定不移執(zhí)行穩(wěn)健發(fā)展戰(zhàn)略聚焦的必然，是“新希望模式”發(fā)揮長效作用的結(jié)果�？梢灶A(yù)見的是，未來新希望地產(chǎn)還將持續(xù)保持良性增長，成為行業(yè)內(nèi)發(fā)展的經(jīng)典案例和模仿對象，在行業(yè)洗牌的變革中，乘東風(fēng)而上。

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