2003年，張凌是最早開(kāi)始打高爾夫運(yùn)動(dòng)的人。彼時(shí)，大眾運(yùn)動(dòng)設(shè)施尚屬于公共體育配套，以高爾夫球場(chǎng)為代表的高端運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在這一年開(kāi)始出現(xiàn)。10年后，張凌北上，在朋友圈發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多人開(kāi)始曬滑雪照。"我覺(jué)得這個(gè)運(yùn)動(dòng)看起來(lái)更酷"，隨后他滑遍了西安白鹿原、吉林北大壺、河南伏牛山，以及北京周邊開(kāi)始建起的各家滑雪場(chǎng)。

其實(shí)張凌算比較早進(jìn)入滑雪圈的，2016年在市場(chǎng)和政策的雙重刺激下，運(yùn)動(dòng)類文旅項(xiàng)目迅猛發(fā)展。據(jù)RET睿意德的數(shù)據(jù)顯示，2016年代表型運(yùn)動(dòng)類文旅項(xiàng)目新增數(shù)量為21個(gè)，是2015年（7個(gè)）的3倍。這一年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值為6500億元，占GDP比重0.95%，創(chuàng)歷史新高。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)的運(yùn)動(dòng)社交需求，使運(yùn)動(dòng)，尤其是以滑雪、滑草、露營(yíng)等高端運(yùn)動(dòng)，成為一種時(shí)尚風(fēng)潮，甚至成為眾多"新新人類"生活方式的一部分。

"如今雪場(chǎng)是越來(lái)越熱鬧，業(yè)態(tài)也越來(lái)越豐富了。"正如張凌感受的一般，越來(lái)越多中國(guó)人涌向雪場(chǎng)。根據(jù)萬(wàn)科《2016年度中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2016年中國(guó)全部滑雪人次為1510萬(wàn)；20年前，中國(guó)會(huì)滑雪的不足1000人。

同時(shí)，越來(lái)越多開(kāi)發(fā)商瞄準(zhǔn)了冰雪運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)業(yè)。2016年中國(guó)共有646家，比2015年增加了78家，位于北京周邊的富龍滑雪場(chǎng)正是其中之一。

冬季滑雪與全季度假

富龍滑雪場(chǎng)2016年開(kāi)業(yè)，位于北京以北95英里的張家口市崇禮區(qū)，這里也是2022年北京冬奧會(huì)大部分冰雪項(xiàng)目的舉辦地。明年，一條高鐵將接通北京和崇禮，只需1小時(shí)的時(shí)間，就能把北京市區(qū)更多熱情的滑雪愛(ài)好者送往冰雪世界。

作為崇禮第一家開(kāi)放夜場(chǎng)的滑雪場(chǎng)，富龍?jiān)诨┤镆残∮忻麣�。但是顯然，富龍有更大的野心。富龍集團(tuán)在接受《中國(guó)房地產(chǎn)金融》記者采訪時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)："富龍四季小鎮(zhèn)是一個(gè)滑雪主題的度假目的地，滑雪場(chǎng)只是我們業(yè)態(tài)的一部分。除了80萬(wàn)平方米的富龍滑雪場(chǎng)，我們還有以洲際、英迪格等品牌為主的酒店集群和19棟不同風(fēng)格的高端民宿酒店，20萬(wàn)平方米音樂(lè)主題的小鎮(zhèn)中心以及崇禮唯一的大型溫泉水世界。"

眾所周知，每年滑雪分淡旺季，雪季只有3-5個(gè)月，但是度假是一年四季的。

為了更好地打造"四季小鎮(zhèn)"，富龍控股在今年3月攜手睿意德商業(yè)股份有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者負(fù)責(zé)富龍四季小鎮(zhèn)商業(yè)配套上的獨(dú)家代理業(yè)務(wù)。

睿意德?tīng)I(yíng)銷服務(wù)部總經(jīng)理姚寧向《中國(guó)房地產(chǎn)金融》表示，睿意德將重點(diǎn)提升富龍小鎮(zhèn)的整體功能，最大程度地豐富和滿足度假人群的需求。這當(dāng)中分兩部分的內(nèi)容。

據(jù)姚寧介紹，第一個(gè)層級(jí)是目的性的功能。"北京家門口無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，在崇禮富龍都能實(shí)現(xiàn)。所以我們不僅打造大型的滑雪項(xiàng)目，我們還協(xié)助富龍開(kāi)拓夏季滑草、大型馬術(shù)、飛翔俱樂(lè)部甚至露營(yíng)等大型娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，先吸引人到這里來(lái)。目前，我們已經(jīng)在深入對(duì)接注入生存訓(xùn)練營(yíng)、馬術(shù)培訓(xùn)等項(xiàng)目。"

第二個(gè)層級(jí)是吸引客流之后，開(kāi)發(fā)和滿足度假人群需求的商業(yè)配套打造。"富龍四季小鎮(zhèn)有近15000平方米的商業(yè)配套，我們搭配零售、餐飲、娛樂(lè)、休閑等內(nèi)容去充實(shí)到訪者的時(shí)間。"

2012年，萬(wàn)達(dá)用200億元投資打造萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)，這一滑雪場(chǎng)以滑雪市場(chǎng)度假模式修建了包括43條總長(zhǎng)達(dá)到4萬(wàn)米的滑雪道，還有包括凱悅、喜來(lái)登和威斯汀在內(nèi)的多所豪華酒店，給后來(lái)的眾多滑雪度假區(qū)設(shè)立了學(xué)習(xí)的范本。

2016年，萬(wàn)科則合并了其在松花湖與橋山北大壺兩個(gè)滑雪度假區(qū)的項(xiàng)目，成立吉林萬(wàn)山雪業(yè)投資咨詢有限公司的合資公司，實(shí)施聯(lián)營(yíng)。相當(dāng)于游客只需購(gòu)買一張索道票的情況下，無(wú)需脫掉雪具就能從一個(gè)山谷滑到另一個(gè)山谷。這種模式在歐美的山形地區(qū)非常普遍，目前也逐漸在國(guó)內(nèi)普及。

談及富龍和大型房企相比較的優(yōu)劣勢(shì)，"相比萬(wàn)達(dá)萬(wàn)科的資源整合優(yōu)勢(shì)以及規(guī)模效應(yīng)，包括富龍?jiān)趦?nèi)的單一領(lǐng)域縱深的企業(yè)的確難以匹敵，項(xiàng)目在體量上不占優(yōu)勢(shì)。"姚寧稱："但是，富龍四季小鎮(zhèn)擁有得天獨(dú)厚的環(huán)境，冬滑雪夏避暑春賞花秋涉獵使崇禮在自然生態(tài)中具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。不僅滑雪，這里的山形地勢(shì)還非常適合我們發(fā)展滑草、生存體驗(yàn)等項(xiàng)目。"

姚寧還強(qiáng)調(diào)，過(guò)往國(guó)人想去滑雪可能都會(huì)想到長(zhǎng)白山或東北地區(qū)，但是隨著冰雪產(chǎn)業(yè)的熱情逐漸高漲，以滑雪為例的產(chǎn)業(yè)日益南下甚至到江浙地區(qū)，加上2022年冬奧會(huì)的巨大宣傳效應(yīng)，富龍所位于的崇禮與北京只有一個(gè)小時(shí)的車程，占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，離消費(fèi)人群，包括隱形消費(fèi)人群都非常近。不管是從數(shù)量或消費(fèi)實(shí)力上，北京都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

根據(jù)RET睿意德《中國(guó)運(yùn)動(dòng)類文旅項(xiàng)目發(fā)展趨勢(shì)研究》顯示，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)文旅項(xiàng)目主要分四大類型，體育小鎮(zhèn)占44%，運(yùn)動(dòng)度假綜合體占據(jù)33%，俱樂(lè)部占據(jù)12%，還有戶外運(yùn)動(dòng)基地為11%。受政策帶動(dòng)，體育小鎮(zhèn)項(xiàng)目近兩年更是快速增長(zhǎng)。2017年，政府公布了96個(gè)體育小鎮(zhèn)名單，更是進(jìn)一步鞏固了這波熱潮。

多驅(qū)動(dòng)力并舉

利好開(kāi)放的政策，也為運(yùn)動(dòng)類文旅項(xiàng)目從拿地到產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)整合等提供了較為寬松的創(chuàng)新環(huán)境。

富龍控股方向記者透露，四季小鎮(zhèn)位于崇禮城區(qū)且擁有較多住宅銷售，相比單一的滑雪項(xiàng)目更具運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，居住項(xiàng)目為整個(gè)投資也帶來(lái)很大的利潤(rùn)。目前一期的順利銷售為整體項(xiàng)目積累了四季運(yùn)營(yíng)的實(shí)力，這些面積在40-220平方米不等的住宅，滿足了個(gè)人運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者到家庭全員度假的多方需求。

配合房產(chǎn)項(xiàng)目，富龍四季小鎮(zhèn)在居住業(yè)態(tài)的配套上也下了很多功夫。教育方面，引入海淀外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，打造學(xué)齡段從小學(xué)到高中的全日制學(xué)校。醫(yī)療方面，引入高端社區(qū)醫(yī)療品牌和睦家。

體育小鎮(zhèn)的模式在于強(qiáng)調(diào)上下游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合與聯(lián)動(dòng)，利用優(yōu)質(zhì)資源輻射帶動(dòng)其他商業(yè)，擴(kuò)大盈利空間。通過(guò)房產(chǎn)銷售和商業(yè)地產(chǎn)的推動(dòng)正是手段之一。據(jù)聞富龍小鎮(zhèn)還引入了如洲際等高端酒店，包括19棟精品民宿酒店，為冬奧會(huì)提供了住宿保障。

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)類文旅項(xiàng)目，不管是滑雪或其他，都有較強(qiáng)的季節(jié)波動(dòng)性，要想解決周期性的人流變化，增加靈活的項(xiàng)目設(shè)置和商業(yè)配套是方法之一；其次通過(guò)打造特有的節(jié)日、活動(dòng)或賽事IP也是常用手段之一。以富龍四季小鎮(zhèn)為例，音樂(lè)成為了被選擇的主題。富龍控股相關(guān)人員告知記者："一般喜歡滑雪的人都很陽(yáng)光健康，會(huì)比較喜歡音樂(lè)。冰雪和音樂(lè)是兩個(gè)非常完美的IP組合。除了舉辦音樂(lè)節(jié)，我們?cè)谛℃?zhèn)里還規(guī)劃了音樂(lè)廳、音樂(lè)創(chuàng)客空間等。"

目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)文旅項(xiàng)目還在起步階段，商業(yè)配套不足，尤其是娛樂(lè)配套欠缺是普遍問(wèn)題。對(duì)比國(guó)外著名的項(xiàng)目--加拿大滑雪勝地"惠斯勒小鎮(zhèn)"，除了購(gòu)物中心、電影院、溫泉等，還會(huì)提供劇院、美術(shù)館、博物館等休閑配套，既以客戶需求為主，又強(qiáng)化了"文化"的品牌打造和傳播。富龍選擇近年來(lái)深受年輕人喜愛(ài)的音樂(lè)節(jié)模式，打響"音樂(lè)"的IP，也不失為一個(gè)明智的選擇。前有烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成功案例，塑造出國(guó)際戲劇文化標(biāo)簽，拓寬了小鎮(zhèn)的文化范疇和想象空間。

滑雪運(yùn)動(dòng)專家LaurentVanet在其2016年的《全球滑雪市場(chǎng)報(bào)告》中稱："中國(guó)沒(méi)有滑雪文化、80%都是初學(xué)者。"面對(duì)眾多初學(xué)階段、不同年齡、家庭組合的客戶，更需要采取多驅(qū)動(dòng)力并舉的措施。

采訪過(guò)程中，記者了解到，有一個(gè)共識(shí)是開(kāi)發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商都了然于心的：在國(guó)內(nèi)當(dāng)前一次性體驗(yàn)滑雪者占主體的情況下，如何吸引這類群體二次回到雪場(chǎng)，并且轉(zhuǎn)化為度假類客人是關(guān)鍵。

政府推動(dòng)全民教育

在2017年全球體育用品及運(yùn)動(dòng)時(shí)裝行業(yè)最大的綜合博覽會(huì)ISPO上，做滑雪場(chǎng)生意的意大利波城展覽股份有限公司的董事總經(jīng)理ThomasMur做了一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題："在意大利的南提羅爾，0.5%的人在做滑雪教練，如果相同的情況發(fā)生在中國(guó)，中國(guó)將有700萬(wàn)教練，那么培訓(xùn)的項(xiàng)目也會(huì)變得龐大。"這筆帳自然算得天真，但背后的真實(shí)含義是，除了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)教育的市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)潛力無(wú)窮。

在去年2月的ISPO發(fā)布會(huì)上，還出現(xiàn)了很多至今被市場(chǎng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的話--"2020年冬奧會(huì)所涉及的冰雪運(yùn)動(dòng)，帶動(dòng)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)收入將達(dá)到3000億元以上"、"到2025年，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1萬(wàn)億元"、"中國(guó)政府希望3億中國(guó)人參加滑雪運(yùn)動(dòng)"……

"3億人上冰"成為社會(huì)對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)的整體期待，政府的力量功不可沒(méi)。2016年中國(guó)政府印發(fā)了一項(xiàng)全國(guó)性規(guī)劃，要求共同推進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園并培訓(xùn)數(shù)千名冰雪運(yùn)動(dòng)教師，目前全國(guó)現(xiàn)有的花樣滑冰教練不足300人。

運(yùn)動(dòng)教育的重要性不僅在于帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)，刺激產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，更重要的是改變國(guó)民一次性滑雪消費(fèi)的習(xí)慣。

萬(wàn)科集團(tuán)冰雪事業(yè)部首席戰(zhàn)略官伍斌曾接受媒體采訪時(shí)表示："因?yàn)閲?guó)內(nèi)游客來(lái)滑雪大多屬于一次性的消費(fèi)，有部分雪場(chǎng)就把雪場(chǎng)當(dāng)成景點(diǎn)來(lái)對(duì)待了。就針對(duì)一次性的客戶群服務(wù)，不關(guān)注未來(lái)的市場(chǎng)，不做體驗(yàn)投入，這是損害整個(gè)行業(yè)的。"

當(dāng)前國(guó)內(nèi)文旅運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目落后于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的一大原因還在于，"觀光+運(yùn)動(dòng)"或"地產(chǎn)+度假+運(yùn)動(dòng)"的模式更為普遍。而運(yùn)動(dòng)教育利于讓運(yùn)動(dòng)回到文旅的主導(dǎo)位置。

富龍控股方向《中國(guó)房地產(chǎn)金融》介紹："四季小鎮(zhèn)發(fā)展的將來(lái)一定是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在滑雪培訓(xùn)、極限運(yùn)動(dòng)等教育升級(jí)上也會(huì)加大力度，我們成立了赫爾墨斯運(yùn)動(dòng)研究院，并分設(shè)冰雪、戶外、拓展、營(yíng)地、大眾體育等教育體系。針對(duì)兒童教育的補(bǔ)充，也會(huì)推出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)體系的青少年?duì)I地。"

萬(wàn)科也在旗下運(yùn)營(yíng)滑雪場(chǎng)做了室內(nèi)和室外有兒童滑雪的專區(qū)、配備了教兒童滑雪的教練員和滑雪指導(dǎo)員，針對(duì)兒童消費(fèi)群體做了冬令營(yíng)。伍斌認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)需要瞄準(zhǔn)青少年，因?yàn)樗麄冇谐砷L(zhǎng)空間和輻射影響的能力。

不出意外的是，政府也在成為主要推動(dòng)力量，北京、哈爾濱、呼和浩特陸續(xù)推出了"百萬(wàn)青少年上冰雪活動(dòng)"。北京市體育局局長(zhǎng)孫學(xué)才還曾在人民網(wǎng)的專訪中透露，計(jì)劃至2022年命名100所冰雪特色學(xué)校。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)健身APP的普及，全民健身似乎不再成為一句空喊的口號(hào)。"這是一種消費(fèi)習(xí)慣的新方向。"談到對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的觀察，睿意德姚寧看好體育健身、休閑娛樂(lè)和家庭的戶外活動(dòng)，"這些都是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。"

不管哪種運(yùn)動(dòng)，商家都想通過(guò)社交媒體的平臺(tái)，以降低準(zhǔn)入門檻的方式融入國(guó)民生活，真正實(shí)現(xiàn)"全民化"。但網(wǎng)絡(luò)社交就像一道雙刃劍，如同張凌一開(kāi)始是從朋友圈看到別人"曬照"而對(duì)滑雪產(chǎn)生了興趣，但很有可能，明年他也會(huì)因?yàn)榭匆?jiàn)別人的潛水照而愛(ài)上深潛。畢竟，在目前運(yùn)動(dòng)文旅細(xì)分領(lǐng)域中，不管從參與人數(shù)和影響力度上都獨(dú)占鰲頭的馬拉松運(yùn)動(dòng)，就是最先從朋友圈里流行起來(lái)的。

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