代理公司：專業(yè)是通行證 復(fù)制是墓志銘
作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，代理策劃公司以專業(yè)的身份，拉近了市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)商間的距離，它是整合產(chǎn)業(yè)、串聯(lián)投資鏈的主要力量。尤其，當(dāng)大批城中村改造重建項(xiàng)目開(kāi)發(fā)在即，不少項(xiàng)目都需要并接受了代理策劃公司的介入，如何做好市場(chǎng)調(diào)研、提供前期咨詢、擔(dān)當(dāng)規(guī)劃顧問(wèn)，最終為開(kāi)發(fā)商提供特色化的整合意見(jiàn)，成為代理公司發(fā)揮專業(yè)性，幫助行業(yè)、甚至一個(gè)城市實(shí)現(xiàn)優(yōu)化發(fā)展的重要力量。然而，當(dāng)城市綜合體的宣傳大行其道后，無(wú)數(shù)后來(lái)者都爭(zhēng)做城市綜合體；當(dāng)包羅萬(wàn)象的商業(yè)大盤(pán)面容初現(xiàn)時(shí)，無(wú)數(shù)直指副中心的商圈躍然紙上……還有宣傳中都號(hào)稱填補(bǔ)區(qū)域商業(yè)空白的大量社區(qū)商業(yè)配套，看似應(yīng)有盡有、豐富多彩的重建項(xiàng)目，無(wú)形中卻給人單調(diào)、寡淡的印象。特色化、差異化項(xiàng)目屈指可數(shù)，不禁讓我們把審視從硬性的規(guī)劃指標(biāo)中，轉(zhuǎn)向了為項(xiàng)目提供前期策劃的代理公司。
被高估的智囊團(tuán)
據(jù)一名接觸過(guò)20多個(gè)城中村項(xiàng)目的代理公司人士介紹，針對(duì)項(xiàng)目他們做得更多的是前期顧問(wèn)。開(kāi)發(fā)商們最關(guān)心的問(wèn)題是項(xiàng)目的發(fā)展方向。“沒(méi)有拿項(xiàng)目的關(guān)心這個(gè)地值不值得拿，拿了以后該怎么做，有沒(méi)有發(fā)展前景。拿了項(xiàng)目的關(guān)心想建什么東西，用什么開(kāi)發(fā)運(yùn)作的模式，建哪些產(chǎn)品。”
事實(shí)上，很多經(jīng)驗(yàn)有限的開(kāi)發(fā)商對(duì)代理公司寄予了很大的希望。因此，大部分城中村項(xiàng)目都少不了代理公司的參與。而有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商則對(duì)代理公司抱有較大的懷疑態(tài)度。首先，他們平時(shí)與代理公司打交道打得多，形成了自己的認(rèn)識(shí)。其次，他們?cè)跍贤ㄟ^(guò)程中，希望更深入的了解市場(chǎng)，會(huì)向外尋求合作的代理公司。
“比如俊發(fā)、銀海、世紀(jì)天樂(lè)等開(kāi)發(fā)商的一些項(xiàng)目就是由世聯(lián)等外地代理公司提供一些戰(zhàn)略上、顧問(wèn)上的服務(wù)，而具體的很多做法則靠開(kāi)發(fā)商自己來(lái)完成。其次，很多外來(lái)的開(kāi)發(fā)企業(yè)，要么選擇在全國(guó)都有業(yè)務(wù)的知名代理公司，要么選擇對(duì)本土比較了解的、專業(yè)性比較強(qiáng)的實(shí)力代理公司，既是全國(guó)知名的又具有豐富本土經(jīng)驗(yàn)的代理公司最受外來(lái)開(kāi)發(fā)商的青睞，他們都更注重實(shí)操能力和成功的經(jīng)驗(yàn)�！倍殡S缺乏明確想法、第一次做項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商，大量新成立的代理公司也相繼涌入市場(chǎng)。“一家新成立的開(kāi)發(fā)企業(yè)拿下一個(gè)城中村項(xiàng)目，往往附屬的就有一個(gè)代理公司。正因?yàn)楹芏嚅_(kāi)發(fā)商不懂項(xiàng)目、不了解代理公司，卻又依賴智囊團(tuán)的項(xiàng)目研究和操作經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致小代理公司得以生存，而整個(gè)行業(yè)難以規(guī)范。”合富輝煌（昆明）市場(chǎng)研究中心總監(jiān)李純玉認(rèn)為，在城中村改造項(xiàng)目中，代理公司是被高估的智囊團(tuán)，“實(shí)際情況是代理公司拿出的東西不一定令人滿意，服務(wù)的過(guò)程更是差強(qiáng)人意。”
選擇與代理公司合作的開(kāi)發(fā)商看重的是代理公司的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)研究，尤其是城中村改造這類對(duì)技術(shù)含量要求較高的項(xiàng)目，然而，他們看重的和實(shí)際情況往往有較大出入�！拔覀兊拇硇袠I(yè)中有多少人對(duì)規(guī)劃、建筑、城市有很深的認(rèn)識(shí)，有多少人具備豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，有多少公司專門(mén)成立部門(mén)研究城中村，而即使單獨(dú)成立部門(mén)來(lái)做城中村研究的，又具備什么樣的能力？”一個(gè)代理行業(yè)人士連串拋出的問(wèn)題，既是及時(shí)的反思，也揭示了一個(gè)行業(yè)由來(lái)已久的積弊。
深度認(rèn)知的缺位
城中村商業(yè)同質(zhì)化的流行，錯(cuò)不在各種物業(yè)類別在同一個(gè)項(xiàng)目中集體亮相，錯(cuò)不在城市綜合體概念的風(fēng)靡，危險(xiǎn)的信號(hào)來(lái)自于對(duì)形式和概念的執(zhí)迷，卻忽略了對(duì)城市、對(duì)昆明、對(duì)城中村的深度認(rèn)知和理解。
城中村項(xiàng)目不是一個(gè)簡(jiǎn)單的地產(chǎn)項(xiàng)目，也不能把它作為一個(gè)簡(jiǎn)單的地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)判斷。然而很多代理公司并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這個(gè)轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致其在接手和操作項(xiàng)目過(guò)程中無(wú)從下手。于是，在外人眼中出售創(chuàng)意和特色的代理策劃公司，被沒(méi)入了一場(chǎng)復(fù)制化的大潮中。
作為代理行業(yè)的從業(yè)者，合富輝煌（昆明）市場(chǎng)研究中心總監(jiān)李純玉毫不諱言的提出，代理公司相互之間或?qū)ψ约翰僮鬟^(guò)的項(xiàng)目進(jìn)行拷貝與復(fù)制，是導(dǎo)致城中村項(xiàng)目千篇一律的主要原因之一。“既然選擇拷貝與復(fù)制，說(shuō)明代理公司缺乏研究，缺乏對(duì)城中村的深度認(rèn)識(shí)。每個(gè)城中村存在的歷史和背景是不一樣的，它們?cè)诔鞘欣镄纬傻牡匚弧⒒A(chǔ)也不同，為什么這些村子在重建過(guò)程中很多都要做成一樣的產(chǎn)品呢？大家都陷入一個(gè)怪圈，覺(jué)得自己拿到了黃金寶地，除了考慮回遷就要建公寓、寫(xiě)字樓、酒店、商業(yè)中心、住宅才能賺大錢(qián)，無(wú)視城市，無(wú)視發(fā)展，無(wú)視項(xiàng)目的城市價(jià)值，一味的拔高，一味的高端。不一定高端就代表品位、品質(zhì)，不一定高端就是利益最大化，不一定高端就是唯一的選擇，而認(rèn)識(shí)到城中村在功能上、在與城市的關(guān)系上已經(jīng)是一個(gè)關(guān)聯(lián)的載體，對(duì)于走出怪圈至關(guān)重要。嚴(yán)格的說(shuō)，不能把城中村改造項(xiàng)目單一的看成房地產(chǎn)項(xiàng)目，尤其是大規(guī)模的項(xiàng)目�！�
風(fēng)之鈴市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)宋火根也表示，城中村改造必須從城市的角度來(lái)判斷和考察，應(yīng)該以昆明發(fā)展的定位高度來(lái)認(rèn)識(shí)和引導(dǎo)城中村項(xiàng)目的重建。
城中村的形成不是一蹴而就的，它已經(jīng)是城市的一個(gè)部分。隨著城市的發(fā)展，原本在一環(huán)內(nèi)的很多功能都在向外遷移，例如工業(yè)和產(chǎn)業(yè)就向經(jīng)開(kāi)區(qū)、高新區(qū)發(fā)展，而其他功能也在發(fā)散中重新尋找落戶的板塊。另一方面，城市的交通和結(jié)構(gòu)也在歷史形成的基礎(chǔ)上逐年發(fā)生變化，東南西北各板塊所承載的功能和地位呈現(xiàn)出差異化，不同區(qū)域內(nèi)的城中村無(wú)形中承載起了不同的功能，城市就不再是一個(gè)單一的中心。從大的角度來(lái)看，昆明老城、呈貢新區(qū)、空港新區(qū)三足而立；從小的角度來(lái)看，主城中心區(qū)以外北、南、西區(qū)域中心并立，大中心與小中心層次鮮明。顯而易見(jiàn)，這些差異化突出的區(qū)域，因地位、作用不同，所需求的房地產(chǎn)載體也就不一樣。
然而，代理公司接到項(xiàng)目后，在沒(méi)有認(rèn)清和理解一個(gè)項(xiàng)目這個(gè)前提時(shí)，就圍繞“怎么退紅線、樓要建多高、節(jié)約哪些成本、如何利用和提高容積率”的討論，表面看是很有經(jīng)驗(yàn)的幫助開(kāi)發(fā)商省錢(qián)、掙錢(qián)，但都是圍繞指標(biāo)滿足規(guī)定的技術(shù)性建議，而缺乏真正有利于差異化實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目打造方案�！皼](méi)有組織一批人到村子里去走訪、了解、認(rèn)識(shí)，滿足于經(jīng)驗(yàn)性的操作項(xiàng)目，導(dǎo)致了誰(shuí)都會(huì)提差異化，卻很難形成有效的解決方案�！�
不可否認(rèn)，只要是做商業(yè)，路線都差不多，商業(yè)物業(yè)類別不外乎就是那么幾種，追求差異化只能體現(xiàn)在整體定位上�！�360行，行行出狀元，產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)可以帶動(dòng)人流、帶動(dòng)消費(fèi)、帶動(dòng)居住，這就保證了各物業(yè)類別的需求，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也便可以降低。但是產(chǎn)業(yè)怎么做，很多人都不懂。這是代理公司的短板，缺乏對(duì)這方面的理解和認(rèn)識(shí)�！崩罴冇裾J(rèn)為，了解城中村、研究城中村，代理公司需要補(bǔ)的課很多�！鞍ɡッ鞒鞘�、建筑、人口、生活方式、生活習(xí)慣、城中村的人文、城中村商業(yè)、拆遷、融資、與城市融合的重新認(rèn)識(shí)和思考等等，而不是拿一個(gè)藥方去醫(yī)治所有的城中村。”
危機(jī)中自省
當(dāng)城中村改造中很多大而全、小而全、大體量商業(yè)的項(xiàng)目陸續(xù)揭開(kāi)面紗，對(duì)同質(zhì)化的警醒和審視一度聚焦于城市綜合體的開(kāi)發(fā)模式，而很多具有自省精神的代理行業(yè)從業(yè)人員，也深刻的指出，“導(dǎo)致項(xiàng)目千篇一律的重要原因之一是代理公司不能為項(xiàng)目提供具有前瞻性的策劃服務(wù)。”
城市綜合體是在現(xiàn)代都市生活需求應(yīng)運(yùn)而生的，它是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，但不是城中村改造的出路。耳熟能詳?shù)某鞘芯C合體在人們的認(rèn)識(shí)中已初具輪廓，“它就好比一鍋八寶粥，什么都在里面了，但不一定就是健康和營(yíng)養(yǎng)的代名詞。”李純玉認(rèn)為，城市綜合體是一個(gè)項(xiàng)目在建筑和功能上的體現(xiàn)，但是在營(yíng)銷和產(chǎn)品上并不能帶來(lái)很好的突破。“作為一種概念和說(shuō)法，它并不能解決任何實(shí)質(zhì)性問(wèn)題�！�
摩根商業(yè)副總經(jīng)理易濤分析提出，目前很多代理公司和開(kāi)發(fā)商對(duì)商用物業(yè)的理解還停留在淺層次，“你是城市綜合體，我就是次級(jí)區(qū)域中心，其實(shí)說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是多種物業(yè)的簡(jiǎn)單組合。由于在開(kāi)發(fā)思路、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、后期經(jīng)營(yíng)等方面沒(méi)有較大差異，這將導(dǎo)致項(xiàng)目后期入駐商家或企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象。這種集體趨同的做法，將制約整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”
對(duì)此，李純玉也表示，幫助城中村項(xiàng)目做商業(yè)策劃的很多代理公司，首先對(duì)商業(yè)的理解過(guò)于狹隘，其次缺乏專業(yè)性操作和專業(yè)性團(tuán)隊(duì)，再者缺乏具有豐富操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人手。因此，在城中村改造大潮中，代理公司的專業(yè)性和職業(yè)素養(yǎng)必將受到考驗(yàn)，有些代理公司甚至?xí)虼硕归]。
面對(duì)周期長(zhǎng)、規(guī)模大、專業(yè)要求高、結(jié)果難以預(yù)料的城中村改造，很多資歷較淺的小代理公司會(huì)于大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)中消逝，而名聲在外的大公司也將危機(jī)四伏。大公司的危險(xiǎn)是因?yàn)楹芏嚅_(kāi)發(fā)商會(huì)選擇它。接觸項(xiàng)目多，但專業(yè)能力還不夠，直接導(dǎo)致它們所面臨的問(wèn)題也很多，可能面臨毀約。雖然在經(jīng)濟(jì)上更扛得住，但市場(chǎng)的口碑必定受到影響。
依靠專業(yè)而立足甚至開(kāi)拓市場(chǎng)的代理公司，疲于應(yīng)付的在主觀判斷和經(jīng)驗(yàn)自滿中嘗試復(fù)制的游戲，是對(duì)行業(yè)存在價(jià)值的考驗(yàn)。代理行業(yè)的危機(jī)很多與生俱來(lái)，在反思城中村改造同質(zhì)化彌漫的關(guān)口，或許是潛心了解城市、了解昆明、深入理解城中村的起點(diǎn)。“在共性與個(gè)性的把握中，走出自身認(rèn)識(shí)的局限，不再把城中村視為單純的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)”，才能為項(xiàng)目提供前瞻性的服務(wù)，也是對(duì)行業(yè)或企業(yè)的存活提出的基本要求，城中村改造是昆明代理行業(yè)發(fā)展的一次機(jī)會(huì)，也是一次洗禮。
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