前段時(shí)間，凡客要進(jìn)入家具行業(yè)的傳言，在微博上引起了熱議。從營銷的角度來看，這是個(gè)很有意思的話題，他們不僅向傳統(tǒng)的銷售方式提出了挑戰(zhàn)，也在向傳統(tǒng)的品牌營銷模式提出挑戰(zhàn)。書本式的一概否定并不是專業(yè)的態(tài)度，對(duì)于品牌延伸、品牌的疆界抑或品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，在新的時(shí)代，我們的確需要重新進(jìn)行審視和研究。

品牌延伸是否有錯(cuò)？

毫無疑問，特勞特和里斯兩位大家所創(chuàng)立的“定位論”在營銷史上有著非常重要的貢獻(xiàn)。但是，定位論對(duì)品牌延伸的論斷的確是有其局限性的，況且，企業(yè)界的案例也已證明，合理的品牌延伸一般而言是成功的策略。我們是可以找出品牌延伸眾多失敗的案例，但顯然，它始終比新品牌的成功概率更高。

定位論關(guān)于品牌延伸的論斷，很可能是忽視了“品牌”與“產(chǎn)品”的區(qū)別，品牌是具有不同維度的，這些維度使得品牌區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。品牌與產(chǎn)品維度的差異既可以是理性的與有形的，也可以是具有象征意義的、感性的與無形的。換句話說，如果營銷者能讓顧客對(duì)品牌的聯(lián)想突破具象的束縛，那么，品牌延展空間其實(shí)非常之大。

眾所周知，奢侈品往往能延伸到很多品類，從化妝品到箱包再到服裝無所不包，而且也都做得相當(dāng)成功。這正是因?yàn)槠放剖窍�費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，也說明品牌是完全可以利用感性因素克服產(chǎn)品的品類局限的。

這里討論的重點(diǎn)并不是品牌延伸的對(duì)錯(cuò)，對(duì)于企業(yè)界慣用的營銷技術(shù)，再討論對(duì)錯(cuò)事實(shí)上有點(diǎn)多余。我們需要思考的是，在互聯(lián)網(wǎng)不斷影響消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的情況下，品牌延伸的技術(shù)是否出現(xiàn)了一些變化？我們?cè)撊绾慰创�品牌的疆界，如何更好地利用新技術(shù)為品牌服務(wù)？

從關(guān)注品牌到認(rèn)知產(chǎn)品

傳統(tǒng)品牌營銷的觀念都是強(qiáng)調(diào)在非常短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，或給消費(fèi)者留下深刻的印象，或聚焦、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)。定位論說“成為第一勝過做得更好”，究其原因，是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者沒有時(shí)間甚至也沒有渠道去更深入地了解你為什么比別人做得更好，消費(fèi)者只會(huì)記住最容易記憶的：第一。

但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式發(fā)生了很大的變化。首先一點(diǎn)是什么信息都會(huì)被“記錄在案”，消費(fèi)者通過搜索、網(wǎng)頁瀏覽的方式可以了解品牌非常多的信息，這極大地影響了他們的購買決策。如果說傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者更注重品牌的外在形象，那么，互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者就更為注重內(nèi)在細(xì)節(jié)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述，誰都知道在互聯(lián)網(wǎng)上賣產(chǎn)品，靠一張海報(bào)或是電視廣告的視頻是行不通的，消費(fèi)者要看很多文字描述和產(chǎn)品各種角度的圖片。淘寶的兩大營銷技巧中的“一米五原則”，就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)頁描述要做得非常詳細(xì)，這實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)營銷的一種顛覆：消費(fèi)者如果對(duì)你的品牌感興趣，就會(huì)花足夠多的時(shí)間來了解你，甚至成為一名產(chǎn)品專家。

互聯(lián)網(wǎng)另外一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，是否第一個(gè)進(jìn)入某一領(lǐng)域顯得并不是那么重要，但成為更好卻變得非常重要，這就是淘寶和所有B2C平臺(tái)都遵循的另一個(gè)原則：?jiǎn)纹分聞佟Ｒ驗(yàn)橄�費(fèi)者有著足夠的興趣來了解你的產(chǎn)品是不是更好，是不是性價(jià)比最高。

所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的購買邏輯是，消費(fèi)者想要購買某一種商品，他們就會(huì)花大量時(shí)間來搜索、研究和分析對(duì)比。從另一個(gè)角度講，競(jìng)爭(zhēng)使得品牌商不得不花大力氣推出性價(jià)比極為優(yōu)異的產(chǎn)品，凡客29元的襯衫、49元的帆布鞋正是這種氛圍下營銷方式的一種體現(xiàn)。消費(fèi)者先接受你的產(chǎn)品，再接受你的品牌，這實(shí)際上已經(jīng)和傳統(tǒng)的品牌營銷相反了。

那么問題就產(chǎn)生了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了給顧客好產(chǎn)品、好的體驗(yàn)以及推銷自己的明星單品，往往會(huì)造成固定成本高昂，這就逼得品牌商不得不擴(kuò)充自己的品類和規(guī)模。幸好，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣來看，擴(kuò)充品類也恰好是消費(fèi)者能夠接受的。

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