98年出生的周小姐姐，最近花費(fèi)半個(gè)月工資購(gòu)買了一款限量版手賬本。

hobonichi手賬本旗艦店截圖

如果是在普通人眼中，這個(gè)所謂的手賬本不過是一本尋常筆記本而已，無(wú)論如何也值不得2600的天價(jià)。

但對(duì)于“手賬圈”的人來(lái)說(shuō)，這種個(gè)性化的產(chǎn)品能滿足自己獨(dú)特的人設(shè)和圈層認(rèn)同感，所以非但2600元的價(jià)格不會(huì)讓他們覺得貴，甚至這種限量款還要搶破頭才能買到。

除了“手賬圈”之外，當(dāng)代年輕人中活躍的圈子還包括“漢服圈”、“JK圈”、“COS圈”等一大堆。在這些圈子里，花幾千塊買一本筆記本的行為早就屢見不鮮。

而當(dāng)這些在老一輩看來(lái)多少有些荒誕不經(jīng)的消費(fèi)行為開始頻繁出現(xiàn)的時(shí)候，就讓人不由得想發(fā)問：這代年輕人究竟是怎樣的一群人？他們到底喜歡什么、想要什么？

2019年，騰訊企鵝智庫(kù)發(fā)布過一份《Z世代消費(fèi)白皮書》，將中國(guó)2.6億25歲以下的網(wǎng)民稱為“Z世代”。

圖源騰訊智庫(kù)

企鵝智庫(kù)認(rèn)為，Z世代群體雖然只占據(jù)中國(guó)總?cè)丝诘?9%，但因其消費(fèi)能力強(qiáng)也敢于消費(fèi)，故到2020年，其已占據(jù)中國(guó)整體消費(fèi)力的40%，且所占比重還會(huì)逐年增加。

因此，對(duì)于當(dāng)今各行各業(yè)的商家來(lái)說(shuō)，研究Z世代的消費(fèi)心理就成了當(dāng)務(wù)之急。畢竟抓住Z世代，即等于抓住了未來(lái)50%以上的消費(fèi)市場(chǎng)，讀懂了Z世代，就等于讀懂了未來(lái)10年的消費(fèi)潮流。

理性與感性并存，從“喊”到“撩”的轉(zhuǎn)變

與70后、80后甚至部分90后相比，Z世代的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生了顛覆性地改變，具體表現(xiàn)為理性和感性并存。

理性起來(lái)，他們可以花大量時(shí)間鉆研各種優(yōu)惠與折扣，精打細(xì)算到令人發(fā)指的程度；而一旦感性起來(lái)，面對(duì)符合自己價(jià)值觀和興趣的事物，他們又會(huì)迸發(fā)出近乎狂熱的消費(fèi)沖動(dòng)。

因?yàn)閺男【蜕L(zhǎng)在信息爆炸的時(shí)代，Z世代獲取信息的途徑和效率都遠(yuǎn)超過上一代人，再加上普遍受教育程度都比較高，所以這代人自然而然培養(yǎng)出了理性思考的習(xí)慣。

過去諸如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“怕上火喝王老吉”等一些“喊話式”的硬廣告，在Z世代身上收效甚微。

反之他們更愿意相信KOC和KOL的推薦，因此相應(yīng)的“種草”和“直播帶貨”這兩種新興營(yíng)銷模式開始流行。

KOC的英文全稱“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，KOL全稱“Key Opinion Leader”，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，二者都代指在某個(gè)領(lǐng)域有一定影響力的人。

典型的KOL比如李佳琦，這位資深美妝博主曾創(chuàng)下一小時(shí)賣出4萬(wàn)只口紅的戰(zhàn)績(jī)，可見KOL和KOC這兩種新營(yíng)銷模式影響力之巨大。

圖源百家號(hào)@廣告咖

同時(shí)，生長(zhǎng)在90年代后期的Z世代，坐享中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的“差值紅利”，造就了這代人更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和實(shí)力。

而在消費(fèi)過程中，Z世代更注重“取悅自己”，更愿意為興趣買單，因此對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)式消費(fèi)、沉浸式娛樂開始流行。

比如時(shí)下最火熱的劇本殺，據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，2021年線下劇本殺門店已超過4.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到167.8億元。

cosplay劇本殺（圖源@雷科技）

這種互動(dòng)式營(yíng)銷與體驗(yàn)式消費(fèi)，相比過去的喊話式營(yíng)銷和被動(dòng)式消費(fèi)，前者是在撩動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，后者則只知道洗腦式的硬廣，二者之間高下立判。

因此，隨著Z世代進(jìn)一步接棒成為社會(huì)消費(fèi)主力群體，各行各業(yè)的商家都應(yīng)該革新自己的產(chǎn)品邏輯和營(yíng)銷思路，如果依舊只會(huì)“喊”而不懂“撩”，那么抓不住年輕消費(fèi)者的品牌最終很難有未來(lái)。

而之所以連云南房網(wǎng)也要來(lái)探討和“Z世代”相關(guān)的話題，因?yàn)樵谖磥?lái)的居住消費(fèi)領(lǐng)域，一場(chǎng)由年輕人主導(dǎo)的顛覆性變革也已經(jīng)在醞釀。

適配Z世代的生活方式是怎樣的？

雖然互聯(lián)網(wǎng)上流傳著關(guān)于這屆年輕人不再買房的說(shuō)法，但實(shí)際情況是，95后正在成為購(gòu)房主力軍。

根據(jù)易居研究院的分析，95到00后群體中，有房比例已經(jīng)達(dá)到了52%，且其中還有28%準(zhǔn)備在十年內(nèi)買第二套。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而與這一現(xiàn)狀對(duì)應(yīng)的是，大部分房企都還沒有意識(shí)到，該如何來(lái)革新自己的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷策略，以迎合Z世代購(gòu)房者的口味。

結(jié)合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，我們認(rèn)為能夠滿足Z世代的理想社區(qū)，應(yīng)該在滿足基礎(chǔ)物質(zhì)生活的同時(shí)，也能夠滿足年輕人對(duì)精神生活、純粹圈層、參與社群以及對(duì)社群的主導(dǎo)欲望等層面的需求。

而想要打造這樣一個(gè)社區(qū)，不僅需要開發(fā)商對(duì)于Z世代喜好能夠精準(zhǔn)拿捏，也少不了相當(dāng)程度的前期投入。

雖不知道其他城市有沒有這種年輕社區(qū)范本，但就昆明的情況來(lái)看，一個(gè)專為昆明Z世代量身定制的“硬核”項(xiàng)目即將在空港片區(qū)落成。

空港這個(gè)項(xiàng)目，我愿稱之為昆明的“年輕力中心”

一直以來(lái)昆明都沒有專門為Z世代打造的聚集地，年輕人想辦一場(chǎng)動(dòng)漫展、搞一次電競(jìng)比賽，還得去購(gòu)物中心蹭場(chǎng)地。更別提一個(gè)專屬于Z世代的社區(qū)，對(duì)于昆明來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是奢侈品。

而如今在昆明東進(jìn)門戶位置，一個(gè)與Z世代生活高度適配的千畝社區(qū)宏圖初展，來(lái)自重慶的城市運(yùn)營(yíng)商?hào)|原集團(tuán)，打算在這里進(jìn)行一場(chǎng)“年輕力中心”打造實(shí)驗(yàn)。

東原“年輕力中心”意境圖

“年輕力中心”就是以東原啟城的千畝可成長(zhǎng)性的大盤來(lái)去做適配年輕人的生活社區(qū)。

2021年底，東原啟城一期順利交付，據(jù)悉，在已交付的1000多戶業(yè)主中，25歲到35歲的年輕群體占到了約80%。

東原啟城實(shí)景

在整個(gè)昆明，像東原啟城這種幾乎由年輕人組成的社區(qū)幾乎是絕無(wú)僅有的，或許也是基于這樣的一個(gè)業(yè)主構(gòu)成，讓東原在啟城后續(xù)1000多畝的開發(fā)中，大膽嘗試將主要客群徹底瞄準(zhǔn)了Z世代群體。

從整個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品規(guī)劃能看出，打造這樣一個(gè)“年輕力中心”并非是心血來(lái)潮，在洞悉Z世代消費(fèi)心理和生活方式等方面，東原確實(shí)做足了功課。

論一個(gè)項(xiàng)目如何撩動(dòng)昆明Z世代購(gòu)房者？

Z世代有一個(gè)最顯著的標(biāo)志，即消費(fèi)部落化與社群化，例如前文提到的KOL、KOC其實(shí)都是消費(fèi)部落化與社群化的產(chǎn)物。

Z世代了解品牌主要渠道分析（圖源企鵝智庫(kù)）

從漢服愛好者傳唱的“豈曰無(wú)衣？與子同袍”，到球鞋成為炙手可熱的“社交貨幣”，志同道合的Z世代們樂于組成各種各樣的小群體。

沒有正式的組織，也沒有成文的制度，群體的權(quán)威建立在KOL、KOC的經(jīng)驗(yàn)和威信之上，成員通過相似或者相同的活動(dòng)獲得身份認(rèn)同，進(jìn)而得到情感滿足。

因此，一個(gè)屬于Z世代的理想社區(qū)，一定離不開出色的社群運(yùn)營(yíng)，而東原無(wú)疑是國(guó)內(nèi)居住社群領(lǐng)域的先行者和佼佼者。

東原推出的“原·聚場(chǎng)”是全國(guó)首個(gè)社區(qū)社群實(shí)體空間運(yùn)營(yíng)品牌，經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成了成熟的城市空間經(jīng)營(yíng)邏輯。

東原啟城原·聚場(chǎng)實(shí)景圖

在東原啟城“年輕力中心”里，原·聚場(chǎng)也因地制宜調(diào)整了社群運(yùn)營(yíng)的思路。通過在業(yè)主群體中招募社群主理人，以主理人作為社群KOL，組織開展各種健身、親子等聚會(huì)活動(dòng)，帶動(dòng)社群活動(dòng)加速裂變。

最終整個(gè)社群如何運(yùn)營(yíng)、社區(qū)如何管理，都徹底放權(quán)到KOL和業(yè)主手中，形成一個(gè)業(yè)主高度自治的共創(chuàng)式社區(qū)。

這種共創(chuàng)式社區(qū)讓業(yè)主從被動(dòng)的“接受服務(wù)者”變成了“社區(qū)建設(shè)者”，比如在啟城的架空層等公共區(qū)域，具體裝修成什么風(fēng)格，設(shè)計(jì)為何種功能，都由KOL和業(yè)主群體商議決定。

東原啟城由業(yè)主主導(dǎo)設(shè)計(jì)的架空層（實(shí)拍圖）

對(duì)于重視過程體驗(yàn)Z世代來(lái)說(shuō)，一個(gè)能夠參與其中并把控一切的共創(chuàng)式社區(qū)，吸引力自然遠(yuǎn)超過枯燥冰冷的老舊社區(qū)。

而在日常社群互動(dòng)時(shí)，原·聚場(chǎng)以暖萌可愛的橘貓 “原小胖”為形象，打破心理隔閡，貼近熱愛萌寵的Z世代，將原·聚場(chǎng)從一個(gè)“社區(qū)運(yùn)營(yíng)者”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榫用瘛叭粘５呐惆檎摺薄?/p>

橘貓“原小胖”本貓

另外，根據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究對(duì)Z世代的購(gòu)房調(diào)查，在戶型功能方面，有31%的Z世代更看重戶型的“可變空間”，即我們常說(shuō)的“X空間”。

Z世代對(duì)房型功能的偏好（圖源克而瑞）

之所以過去東原啟城能夠吸引到上千戶年輕業(yè)主，一定程度上也與它合理的戶型設(shè)計(jì)有關(guān)。比如目前啟城主推的83㎡戶型，麻雀雖小五臟俱全，而且空間布局靈活性很強(qiáng)，次臥既可擴(kuò)充為主臥的一部分，也可以作為“X空間”使用。

東原啟城83㎡主力戶型

對(duì)于大部分還尚未組建家庭的Z世代來(lái)說(shuō)，一個(gè)靈活可變的空間既可作為直播間、健身房、陳列室等功能，彰顯年輕人個(gè)性，日后也可以滿足家庭全生命周期的需求。

當(dāng)然，對(duì)于剛剛進(jìn)入社會(huì)，工作繁忙經(jīng)驗(yàn)又有限Z世代來(lái)說(shuō)，啟城最貼心的點(diǎn)在于提供了包裝修、包家具、包全屋智能家電的一站式購(gòu)房服務(wù)，輕松拎包入住。

東原啟城樣板間實(shí)拍

在業(yè)態(tài)布局方面，東原啟城已經(jīng)交付了3.5萬(wàn)方的潮流商業(yè)街，后期還規(guī)劃了動(dòng)漫、電競(jìng)主題商業(yè)街，涵蓋二次元、游戲等新文化領(lǐng)域，為Z世代舉辦漫展、電競(jìng)比賽提供完備的場(chǎng)所。

東原啟城“年輕力中心”業(yè)態(tài)意境圖

整個(gè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)布局的中心位置即是地鐵9號(hào)線大板橋站的設(shè)站點(diǎn)，等到9號(hào)線通車補(bǔ)上軌道交通的短板之后，相信這個(gè)純粹的年輕化大城能夠釋放出對(duì)全城年輕人的虹吸能力。

至于項(xiàng)目圈層方面就不用說(shuō)了，由上千戶年輕業(yè)主組成的社區(qū)，樓上鄰居年齡相仿，樓下的鄰居志同道合，社區(qū)氛圍和諧可以預(yù)見。

2.22東原啟城商業(yè)交付區(qū)雪景

過去大批昆明年輕人選擇東原啟城，相信更多還是出于性價(jià)比的考慮，畢竟八九千一平的精裝房，遠(yuǎn)期還有地鐵9號(hào)線可以指望，確實(shí)很適合預(yù)算有限的年輕人上車。

但東原集團(tuán)在無(wú)意間積攢下大量年輕業(yè)主的時(shí)候，能夠及時(shí)調(diào)整后續(xù)開發(fā)策略，大膽做出面向Z世代的全新規(guī)劃，這份魄力和決心就不是所有房企都能具備的了。

從過去276畝的東原啟城到1327畝的“年輕力中心”，如今這個(gè)千畝大盤有了全新的定位和更深刻內(nèi)涵，未來(lái)這里能否真的成為昆明Z世代的烏托邦和理想國(guó)？讓我們拭目以待。

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