我是1990年到的廣州，印象中1993年或1994年有人就提議，要提升廣州文化形象就需要建立一個(gè)大劇院。當(dāng)時(shí)廣州市一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)說現(xiàn)在廣州的粵劇20元錢已經(jīng)很少有人聽了，建一個(gè)投資很大的大劇院聽西洋歌劇，誰能買得起票？所以我在廣州10年的時(shí)間里，一直有人討論這樣的問題，到最近一兩年這個(gè)大劇院才剛剛開始建設(shè)。
跟廣州相比，上海當(dāng)年建大劇院時(shí)同樣有這樣的爭(zhēng)議，建這樣的大劇院，幾百、上千元的音樂劇票有人買嗎？上海的觀念是說，優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的供給可以帶來需求，在文化領(lǐng)域投入一定會(huì)提升整個(gè)城市的品牌價(jià)值和形象，所以上海大劇院很早就建起來了。
類似這樣的例子非常多，最后看到的現(xiàn)象是，有一個(gè)城市變得比較廉價(jià)，另外一個(gè)城市變得比較昂貴，這可以從城市的房?jī)r(jià)、提供的服務(wù)許許多多方面看出來。
現(xiàn)在我們討論營(yíng)銷未來的決定性力量，我個(gè)人認(rèn)為可能還是營(yíng)銷的觀念、思想或者營(yíng)銷的倫理。在過往幾十年的時(shí)間里，就營(yíng)銷而言，基本沉淀出的營(yíng)銷倫理是什么？可能物美價(jià)廉是我們最重要的營(yíng)銷理論，那物美的東西為什么要價(jià)廉，價(jià)廉的東西一定要物美嗎？很多廠商告訴我，價(jià)廉的時(shí)候一定以偷工減料為代價(jià)，一定以偷、漏稅為代價(jià)。
第二個(gè)重要營(yíng)銷倫理叫市場(chǎng)占有率，這樣一個(gè)營(yíng)銷倫理引導(dǎo)下的方法就是無所不用其極地打擊對(duì)手，消滅對(duì)手，試圖獲得市場(chǎng)占有率以后再獲得利潤(rùn)。這樣的想法會(huì)帶來什么樣的結(jié)果？能最終實(shí)現(xiàn)目的嗎？其實(shí)也沒有實(shí)現(xiàn)。我剛在上海參加一個(gè)國(guó)美在華東6周年慶典的會(huì)，我看到國(guó)美提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)，比如家電領(lǐng)域，現(xiàn)在消費(fèi)者主要的傾向并不是論斤買、論重量稱的家電，而是越來越多地集中在索尼、西門子等品牌。手機(jī)品牌方面，則是三星、諾基亞、摩托羅拉更加集中。
第三個(gè)問題是，我們高度注重價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的時(shí)候注重提升價(jià)格敏感性，甚至很多人認(rèn)為中國(guó)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)有可能重寫世界營(yíng)銷規(guī)則，這表現(xiàn)為在中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)領(lǐng)域無所不在，價(jià)格戰(zhàn)的策略和招數(shù)無所不用。大家看到中國(guó)媒體上登了很多企業(yè)廣告，恨不得把自己企業(yè)所有的東西都說出來，所以現(xiàn)在很多國(guó)家的消費(fèi)者覺得，中國(guó)的傾銷就像沒有靈魂的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物。我們讓消費(fèi)者過度重視價(jià)格的敏感性，導(dǎo)致的后遺癥是非常多的。
過往的營(yíng)銷倫理過于強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于壟斷行業(yè)要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，但是其他方面，地方政府、銀行等等的作用，大大加劇了產(chǎn)業(yè)的分散，這對(duì)未來的發(fā)展也是非常不利的。在我看來，過去的營(yíng)銷倫理最負(fù)面的結(jié)果是加劇了企業(yè)自身核心能力的下降。中國(guó)企業(yè)在以往有很多機(jī)會(huì)賺很多錢，比如彩電大戰(zhàn)的時(shí)候，很多企業(yè)積累了一些利潤(rùn)，它們的方向不是技術(shù)創(chuàng)新，不是價(jià)值創(chuàng)新，而是拼命搞規(guī)模化、多元化，最后發(fā)現(xiàn)每一輪宏觀調(diào)控都會(huì)消滅很多多元化的企業(yè)。
最主要的是，我們太注重對(duì)價(jià)格打折，使?fàn)I銷過多關(guān)注中低收入的營(yíng)銷，而不是中高收入的營(yíng)銷。事實(shí)上，只有20%中高收入消費(fèi)群的細(xì)分才能為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來真正的前景。同時(shí)，過去的營(yíng)銷太注重統(tǒng)一營(yíng)銷、同質(zhì)化營(yíng)銷，最終催生客戶基于你的成本跟你斤斤計(jì)較的成本型營(yíng)銷，而不是一種價(jià)值型營(yíng)銷。所以街上很多人，可能年收入差距有10倍、100倍，但家里的基本電器、基本日用品是一樣的，因?yàn)檫^去的營(yíng)銷沒有細(xì)分概念。
現(xiàn)在大家拼命譴責(zé)房地產(chǎn)暴利，以我的感覺，這里面確實(shí)有很多過于投機(jī)或者過于借助金融杠桿導(dǎo)致潛在金融風(fēng)險(xiǎn)的成分。過往幾年時(shí)間，房地產(chǎn)之所以比較興旺，在很大程度上，是不斷向上走，不斷細(xì)分各種各樣的需求，使得這個(gè)行業(yè)里大家都能有所獲益，最終助長(zhǎng)了行業(yè)的上升。所以我們?cè)儆脙r(jià)格導(dǎo)向型或成本導(dǎo)向型的營(yíng)銷觀批駁房地產(chǎn)暴利，其實(shí)是非常落后的思路。
展望未來，中國(guó)營(yíng)銷要想有一個(gè)很大的變動(dòng)，首先我們的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷倫理要有一個(gè)革新。也就是說，我們要逐步走向以價(jià)值為導(dǎo)向，以消費(fèi)者細(xì)分需求為導(dǎo)向，以刺激20%中高階層的需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為導(dǎo)向。如果不沿著這樣一個(gè)方向走，中國(guó)很多行業(yè)、產(chǎn)業(yè)看起來會(huì)非常熱鬧，但最終成長(zhǎng)不出核心能力。而如果一個(gè)國(guó)家的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)都非常分散，沒有核心能力，就如本文開頭所舉的例子，中國(guó)也很難成為昂貴的國(guó)家，只能是廉價(jià)的國(guó)家，這并不是營(yíng)銷界人士希望見到的。下一個(gè)30年經(jīng)濟(jì)，中國(guó)要走向國(guó)際化、市場(chǎng)化，就要從今天改變營(yíng)銷觀念做起。
本站轉(zhuǎn)載文章和圖片出于傳播信息之目的，如有版權(quán)異議，請(qǐng)?jiān)?個(gè)月內(nèi)與本站聯(lián)系刪除或協(xié)商處理。凡署名"云南房網(wǎng)"的文章未經(jīng)本站授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。爆料、授權(quán)：news@ynhouse.com。
熱門評(píng)論