“你正走在大街上，天氣很熱。這時(shí)移動(dòng)應(yīng)用收到來(lái)自星巴克的促銷(xiāo)信息，告訴你現(xiàn)在只需一美元就可以買(mǎi)到超大杯冰拿鐵。你可以在手機(jī)上接受購(gòu)買(mǎi)建議并支付，當(dāng)然還可以通過(guò)后面的標(biāo)簽順便添加幾塊杏仁餅干。接著，你只需要走進(jìn)星巴克，報(bào)出你的名字，在店員對(duì)比電腦上的照片確認(rèn)是本人后，你就可以拿著早就準(zhǔn)備好的東西離開(kāi)了。?”這是美國(guó)科技雜志《連線》記者史蒂文·列維對(duì)未來(lái)在星巴克購(gòu)買(mǎi)咖啡的一段描述。

支持這種消費(fèi)體驗(yàn)的將是星巴克對(duì)數(shù)字領(lǐng)域的涉足。現(xiàn)在已經(jīng)很難找到一家不在努力迎合眼下數(shù)字浪潮的大型企業(yè)，不過(guò)星巴克似乎走得更遠(yuǎn)、也更加游刃有余——無(wú)論在美國(guó)還是中國(guó)，其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上的投入和手段均已領(lǐng)先于零售業(yè)同行。

從“第三空間”到“第四空間”

家、公司、星巴克——星巴克“第三空間”理論在誕生之初，被認(rèn)為是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例：不論是舒適的沙發(fā)、不限時(shí)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，還是微笑著不會(huì)打擾未消費(fèi)顧客的服務(wù)員，星巴克都在努力成為消費(fèi)者心中除了家、公司以外最常去的“第三空間”。信息化時(shí)代的星巴克在“第三空間”的基礎(chǔ)上，正努力打造著？“第四空間”。

“我們是食品飲料行業(yè)中最早在新浪微博上設(shè)置企業(yè)賬號(hào)的企業(yè)之一、首批進(jìn)駐微信平臺(tái)的品牌之一，曾推出過(guò)一款非常成功的帶有‘早安鬧鐘’功能的手機(jī)APP”，星巴克中國(guó)相關(guān)人士告訴記者，“我們希望借助數(shù)字平臺(tái)，給顧客帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的?‘第四空間’體驗(yàn)。？”

入駐微博平臺(tái)并非只是傳播企業(yè)信息的渠道。瀏覽星巴克的微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)最有意思的是?“粉絲”與星巴克的交流�！胺劢z”們?cè)趩?wèn)：不同品種的咖啡之間有什么區(qū)別？某個(gè)品種的咖啡特質(zhì)是什么？而星巴克淺顯易懂的解釋不僅讓100多萬(wàn)“粉絲”為豐富多彩的咖啡文化而著迷，也逐漸將“粉絲”變成微博的第二個(gè)主人：討論什么話題，“粉絲”說(shuō)了算。

微信的及時(shí)互動(dòng)性，則滿足了消費(fèi)者在“第四空間”與星巴克進(jìn)行一對(duì)一溝通的需要。星巴克中國(guó)透露，受消費(fèi)者歡迎的互動(dòng)，往往既與產(chǎn)品相關(guān)、又與消費(fèi)者的情感需求相聯(lián)，還具有很好的衍生效應(yīng)。比如，今年農(nóng)歷新年期間，星巴克推出了“福滿栗香瑪琪朵”這一產(chǎn)品，同時(shí)也在微信平臺(tái)推出了名為“福利（諧音‘栗’）測(cè)試”的活動(dòng)。星巴克的微信好友可以通過(guò)這一活動(dòng)，測(cè)測(cè)自己的好運(yùn)指數(shù)，并把得分發(fā)送給好友，邀請(qǐng)好友一起參加；邀請(qǐng)的人越多，邀請(qǐng)者的好運(yùn)指數(shù)也會(huì)隨之增加。雖然這只是個(gè)小小的消遣游戲，但因?yàn)榭梢栽谂笥讶ψ恿鱾鳎芸煳罅肯M(fèi)者。目前，星巴克中國(guó)微信的“粉絲”數(shù)量已經(jīng)突破62萬(wàn)。

不過(guò)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)只是手段，其戰(zhàn)略核心始終是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感連接，并以此提升消費(fèi)者在企業(yè)的體驗(yàn)。正因?yàn)檫@樣，星巴克中國(guó)始終強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者驚喜和歡樂(lè)，強(qiáng)調(diào)用各種形式與消費(fèi)者保持密切的互動(dòng)：“不論何時(shí)何地，要與消費(fèi)者形成360度的全方位交流。？”

從“溝通手段”到“運(yùn)營(yíng)工具”

網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)、社交媒體、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、免費(fèi)的Wi-Fi、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)……星巴克的觸角已經(jīng)遍布數(shù)字領(lǐng)域。在美國(guó)、這一星巴克的誕生地，更因?yàn)樾前涂嗽跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域布局早、創(chuàng)意多，令相關(guān)業(yè)務(wù)風(fēng)生水起。截至今年6月，星巴克在其美國(guó)推特上的?“粉絲”數(shù)高達(dá)365萬(wàn)，在臉譜上收到了3426萬(wàn)“贊”。

而去年8月，一則“星巴克投資2500萬(wàn)美元入股美國(guó)中小型移動(dòng)支付企業(yè)Square”的消息更是賺足了眼球，因?yàn)檫@標(biāo)志著星巴克將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)再次升級(jí)：從與消費(fèi)者的溝通手段到運(yùn)營(yíng)工具。

當(dāng)時(shí)，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)在美國(guó)開(kāi)展得并不順利，由谷歌、Square與PayPal等科技巨頭提供的移動(dòng)支付錢(qián)包等產(chǎn)品，沒(méi)有獲得消費(fèi)者的充分認(rèn)可。所以，當(dāng)一家零售業(yè)巨頭宣布進(jìn)軍移動(dòng)支付領(lǐng)域時(shí)，很多人感到驚訝。

2009年才成立的Square的技術(shù)核心是通過(guò)內(nèi)置于手機(jī)的讀卡器完成移動(dòng)支付。在被?“高富帥”星巴克青睞前，Square的合作對(duì)象只限于小型零售店及咖啡店。一些大型企業(yè)曾對(duì)其嗤之以鼻，認(rèn)為讀卡器內(nèi)置于手機(jī)的技術(shù)很容易被抄襲。但Square合伙人杰克·多西堅(jiān)持認(rèn)為，移動(dòng)支付在遇上商業(yè)模式之后將會(huì)有更多創(chuàng)新。

今年1月，美國(guó)7000家星巴克門(mén)店開(kāi)售Square刷卡器，顧客可以花10美元購(gòu)買(mǎi)后激活即送10美元余額，等于刷卡器白送。這個(gè)刷卡器捆綁了顧客的信用卡和借記卡，顧客可以使用刷卡器直接為店內(nèi)的咖啡付款，還可以支付小費(fèi)。出于對(duì)顧客隱私的考慮，星巴克暫時(shí)還沒(méi)有將顧客個(gè)人信息接入這套系統(tǒng)，但從技術(shù)上，《連線》雜志記者史蒂文·列維描述的“報(bào)出名字后買(mǎi)咖啡”的場(chǎng)景，已經(jīng)完全可以實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)，星巴克早就是零售行業(yè)中率先使用移動(dòng)支付技術(shù)的“弄潮兒”。在應(yīng)用商店翻查星巴克的應(yīng)用，數(shù)量之多讓人眼花繚亂。在他們開(kāi)發(fā)的眾多應(yīng)用中，最著名的是兩年前發(fā)布的一款包括了“消費(fèi)者手機(jī)支付、定位零售店以及查看獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)”等功能的應(yīng)用。星巴克方面稱，目前此移動(dòng)支付應(yīng)用每周處理的交易數(shù)量為300萬(wàn)次，處理交易累計(jì)已超1億次。BergInsight市場(chǎng)研究公司上月發(fā)布的報(bào)告給出的結(jié)論驚人：到目前為止，完成最多移動(dòng)支付的，不是谷歌、Square與PayPal等科技巨頭提供的移動(dòng)支付錢(qián)包等產(chǎn)品，而是星巴克的這款移動(dòng)支付應(yīng)用。

據(jù)說(shuō)，星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨本人是一位“技術(shù)控”。早在1999年，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，星巴克就推出了自己的門(mén)戶網(wǎng)站，還準(zhǔn)備擴(kuò)展在線銷(xiāo)售咖啡和廚房用品業(yè)務(wù)。本來(lái)在那個(gè)年代，做到這里已經(jīng)可以了�？墒沁@位超前的首席執(zhí)行官還向一家在線聊天公司投資了2000萬(wàn)美元。不菲的投入把投資者們都嚇壞了，結(jié)果星巴克當(dāng)天的股價(jià)下跌了15%。舒爾茨后來(lái)離開(kāi)星巴克很長(zhǎng)一段時(shí)間，隨后于2008年回歸�；貧w后，舒爾茨不改對(duì)技術(shù)癡迷的本色，堅(jiān)持對(duì)數(shù)字領(lǐng)域的巨大投入，設(shè)立了風(fēng)險(xiǎn)投資部門(mén)、任命了首席數(shù)字官。這次，他將賭注壓在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域顯然“生正逢時(shí)”。

星巴克為何要如此大力布局?jǐn)?shù)字領(lǐng)域？舒爾茨說(shuō)過(guò)的一段話或許可以解釋。他說(shuō)：“購(gòu)買(mǎi)咖啡不應(yīng)成為一種交易，而應(yīng)成為一種體驗(yàn)。在星巴克購(gòu)買(mǎi)拿鐵，將如在蘋(píng)果商店購(gòu)買(mǎi)電腦。？”（解放日?qǐng)?bào)文/任翀?zhí)茻?/P>

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