逢中國傳統(tǒng)端午節(jié)假期，耐克大中華區(qū)市場部的高層陸續(xù)來到上海。在外灘羅斯福公館，一家建于上世紀初期的密閉會所，一場會議正在召開。主持者是耐克大中華區(qū)市場副總裁司馬裴(SimonPestridge)，討論的議題是“MoveChina”。為耐克中國區(qū)緊迫的變革定了基調(diào)。

如果問這家體育用品行業(yè)巨頭目前最糾結(jié)的問題在哪里，答案是如何讓中國人運動起來。中國年輕一代喜歡時尚卻不運動，這太傷腦筋了。突然冒出來的競爭對手ZARA、H&M這些快時尚品牌，一夕之間成了中國商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的寵兒。

耐克大中華區(qū)負責直營店的副總裁AaronHeiser在中國已經(jīng)三年。他相信中國的零售業(yè)在2009年到2010年間發(fā)生了一次深度變革，國際品牌的洶涌而來和理念的灌輸，以及數(shù)字時代的變化，使得中國的消費轉(zhuǎn)型比其他國家都要快。

現(xiàn)今，中國體育用品產(chǎn)業(yè)集體邁上了變革的生死線，包括耐克。2008年之后的一段時間，運動品牌是招商的爭奪對象，幾乎所有的運動品牌都在瘋狂開店。但從2011年開始，這種“品牌+批發(fā)”的擴張方式開始出現(xiàn)拐點，到2011年至少在市場層面已經(jīng)飽和。業(yè)績表現(xiàn)從2011年下半年開始出現(xiàn)了下滑，至2012財年全行業(yè)業(yè)績一片慘淡。2012年，也是整個中國零售業(yè)極度寒冷的一年。

2012財年，耐克大中華地區(qū)收入同比下降5%，北美地區(qū)收入則增長了18%。在被公布數(shù)據(jù)的銷售區(qū)域中，只有大中華地區(qū)出現(xiàn)下滑。

耐克很快地調(diào)整了策略。

MoveChina

大船掉頭難。耐克所創(chuàng)造出的歷史太過輝煌，6月11日在上海，記者問大中華區(qū)市場副總裁司馬裴，“保持做一個很酷的公司是不是很難？”司馬裴回答，“如果你堅持做自己的話就不難。做好自己該做的事情，消費者自然會回應�！�

中國的年輕消費者，會回應嗎？他們曾經(jīng)為耐克公司貢獻了大中華區(qū)連續(xù)數(shù)年的雙位數(shù)增長，但現(xiàn)在，他們給ZARA創(chuàng)造了中國零售業(yè)最高門店坪效。

耐克對中國消費者做了諸多的分類，其中一種有意思的分法是：10%的Coreathlete（核心運動者）他們熱愛運動同時積極參與運動；另外90%的consumerontheedge（邊緣消費者）他們因各種原因不常運動，但如果給機會，他們也會喜歡去運動。對于前10%，他們需要的是更好的服務，讓他們運動得更好。而對于最大多數(shù)的90%，他們需要的是“激勵”，激勵他們更多地運動。

以讓青少年動起來為出發(fā)點，耐克公司將在中國掀起前所未有的浪潮。為扭轉(zhuǎn)中國市場態(tài)勢，巨大的投入被發(fā)放到大中華區(qū)。今年夏天，耐克將以上海、北京、廣州為核心向全國放射，選取社區(qū)附近的運動場所，打造成城市運動熱點地帶，把城市變成運動場，鼓勵青少年在晚上離開電視電腦去運動，讓他們喜歡上“晚上八點后出門運動”這個想法。

今天的消費品巨頭，都把消費者參與視為零售業(yè)變革的重點方向。AaronHeiser感慨說，當說到運動產(chǎn)品的參與感時，大家都會首先考慮到北美市場和歐洲市場，但是我們希望這種策略也可以同樣運用在中國市場。在北美，如果你有一雙籃球鞋，你可能會對它的高科技很癡迷，在這里（北京），我們也想談論科技，但是又希望消費者可以自發(fā)地對它產(chǎn)生興趣。

細分品類

跑步愛好者王維佳曾經(jīng)是專業(yè)運動員，2012年11月她加入了NikeRunClubBeijing，從此每周二前往三里屯集合。夏天跟她一起從三里屯耐克店出發(fā)的跑者有30-40人，冬天少一些。

這個runclub已經(jīng)組織了三年，這家店有意識地被打造成了一個跑步愛好者的聚集地。就是這家店，為耐克現(xiàn)在的變革提供了實驗基地。經(jīng)過24個月的時間尋找方向，6個月的時間設計裝修，三里屯耐克店被改造成為跑步體驗店，店內(nèi)一切只與跑步相關(guān)。

從這家跑步專業(yè)店起跑，聚集到一起的跑者們沿著優(yōu)衣庫大樓，一路經(jīng)過周生生等大型旗艦店，這一段路不長，卻是三里屯最繁華的區(qū)域，車水馬龍。王維佳覺得，這一段路人真的太多了，作為跑步用地也就剛達到及格線的樣子。所幸當右拐進入使館區(qū)，周圍逐漸安靜下來。

在北京這樣交通不便的城市，想要消費者長期堅持對品牌活動保持忠誠是非常困難的事情。王維佳的住址和上班地點都在朝陽區(qū)四惠區(qū)域，每周二她來到三里屯需要從擁擠的地鐵1號線換乘10號線，如果是周末，她會選擇在家附近河邊跑步。

她喜歡這里，不是因為這里有適合跑步的環(huán)境。她喜歡這里的兩個理由一是從澳洲回國后來到北京工作，起初她沒有朋友，在微博上看到了耐克的號召，從線上到線下，是nikerunclub的社交讓她開始有了交往的朋友。此外，相比普通門店，通過跑步專業(yè)店里新增的儀器，她可以檢測出自己跑步時腳上的“問題”，教練會教你怎么選擇更能保護你的腳的跑鞋。

這就是社交功能和專業(yè)細分化對精準消費者的吸引力。到今天，所有B2C的領先公司都把這兩項視為重點方向。耐克卻早在多年前就開始做準備。

現(xiàn)在是中國體育產(chǎn)業(yè)最差的時候，卻被AaronHeiser認為是“再好不過的時候”，他的理由是，當你想要提升一個品牌的時候，你需要一個火花，我相信這個（細分品類）就是火花。

北京第二個被選中的地方是中關(guān)村。與三里屯店同期，耐克在中關(guān)村開設了一家籃球品類店。中關(guān)村是大學集中的地方，有籃球愛好者群體。黃湘燕說，雖然現(xiàn)在也許他們不一定會進商場買運動產(chǎn)品，但是這會成為他們進入商場的一個動力。

被快時尚取代？

2007年8月北京奧運前一年，耐克在北京王府井開設了大型旗艦店。今年4月，有媒體報道稱，這家位于北京APM購物中心的耐克店鋪在租約到期之后就會撤出，一家快時尚品牌（意指H&M）將入駐。

北京APM租務經(jīng)理王彥丹在接受采訪時說，耐克也想續(xù)租，但是“我們不愿意了”。這家香港新鴻基地產(chǎn)旗下的商場自從數(shù)年前確定年輕、時尚的定位之后，主動對招商的品牌做出了一系列調(diào)整。

相對應地，2002年，快時尚剛剛開始在中國萌芽，日本品牌優(yōu)衣庫率先搶灘上海。2006年，西班牙時尚大鱷ZARA于上海開設了中國第一家分店。一年后，瑞典快時尚品牌H&M緊跟而來�？鞎r尚品牌很快成為全國的商業(yè)地產(chǎn)項目的寵兒，迅速在全國擴張開來。

AaronHeiser不想把快時尚品牌視為競爭對手。他說，市場上的錢就那么多，當其他的零售業(yè)強勢進入這里后，或許他們會搶占一部分消費者的錢，“但我們的任務是專注做自己的事情，并不在同一個競爭平臺里面，耐克不會和他們打價格戰(zhàn)”。

同樣的問題，日本的優(yōu)衣庫是這樣回答的，“就連蘋果也是我們的競爭者，因為消費者手頭就那么些錢，不是么？”

美國市場也曾經(jīng)歷過這樣的時代。當時迅速崛起的快時尚品牌GAP打破了傳統(tǒng)市場，改變了市場的價格規(guī)律，甚至改變了整個美國百貨市場的格局。一些行業(yè)被從競爭中淘汰出局�！暗俏蚁胝f的是，”AaronHeiser說，“你回頭看，耐克仍在商場的中央，在最好的位置。”

大家理所當然認為奢侈品、快時尚是流行趨勢，黃湘燕說，耐克現(xiàn)在需要花很大力氣做的事情就是，讓消費者認為運動是生活里一件很酷的事情。這在某種程度上意味著這個產(chǎn)業(yè)也許被看成一個流行的產(chǎn)業(yè)。（經(jīng)濟觀察報文/王芳閆威王小丹張藝凡鮑兆）

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