酩悅軒尼詩公司進駐香格里拉，是眾多國外紅酒企業(yè)進軍國內(nèi)市場的一個縮影。就在酩悅軒尼詩公司宣布在香格里拉生產(chǎn)紅酒之際，法國羅斯柴爾德拉菲集團也宣布落子山東蓬萊。同時，包括法國波爾多、美國納帕溪谷等國際知名紅酒企業(yè)也傳遞出在國內(nèi)布局的意向。

這不是國外紅酒企業(yè)首次大規(guī)模地進入國內(nèi)。20世紀90年代，諸多國際葡萄酒品牌就進入了國內(nèi)市場，并一度取得了市場的主動權。但是，由于價格、口味以及品質(zhì)需求的原因，使得眾多洋酒“水土不服”，并沒有火起來。

但到了今天，市場情況已得到了明顯的好轉(zhuǎn)，紅酒在國內(nèi)已為人們所普遍接受，紅酒文化也初步養(yǎng)成，并在一定程度上成為了藝術與高雅的代名詞。因此，國外紅酒企業(yè)紛紛以一種更為直接的方式進軍國內(nèi)紅酒市場。今非昔比，現(xiàn)在的國內(nèi)紅酒企業(yè)正面臨著前所未有的生存困境。

首度敗退

早在1300年前，唐代詩人王翰就寫下了“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰(zhàn)幾人回”的動人詩句，而國內(nèi)葡萄酒的釀造歷史則要更久。但和白酒不同的是，國內(nèi)并沒有因此而形成燦爛的葡萄酒文化。葡萄酒釀造經(jīng)過唐宋的繁榮后，從明朝開始逐漸沒落，直到晚清才再次從國外引進。幾百年葡萄酒釀造歷史的中斷，導致了國內(nèi)對現(xiàn)代葡萄酒的概念一片空白。

1892年，張弼士創(chuàng)立了近代中國首家工業(yè)化生產(chǎn)的葡萄釀酒公司。對國內(nèi)紅酒發(fā)展歷程而言，這具有劃時代的意義。在此之后，國內(nèi)陸續(xù)成立了眾多的葡萄酒釀造公司。但是，紅酒在國內(nèi)一直沒有形成廣闊的市場，遑論紅酒文化的養(yǎng)成。在特殊時期，國內(nèi)紅酒釀造一度停滯。以張裕為例，其名號一度被取消，直至1982年，才又得以恢復，定名為“煙臺張裕葡萄釀酒公司”。

隨著國內(nèi)市場的開放，上世紀90年代，來自法國、意大利、西班牙等國的百余個紅酒品牌進入了國內(nèi)。但由于價格昂貴且消費者難以適應其口感，最終大多表現(xiàn)不理想而敗退。不過，國際紅酒品牌并非一無所獲，它留下了最為寶貴的東西——紅酒文化。正是得益于國外紅酒企業(yè)培育起來的紅酒文化，憑借自身的價格優(yōu)勢以及更符合國人口味的特點，國內(nèi)紅酒企業(yè)取得了快速發(fā)展，并掀起了一股“干紅熱”。張裕、長城等品牌都是在這期間打下了堅實的基礎。

根據(jù)昆明酒類行業(yè)協(xié)會提供給本刊的資料表明，上世紀90年代，國內(nèi)已經(jīng)有600余家紅酒企業(yè)，上千個紅酒品牌，這無疑是國內(nèi)紅酒企業(yè)發(fā)展的“黃金時代”。

再次來襲

在國外紅酒企業(yè)敗退的時機，國內(nèi)紅酒企業(yè)迎來了自己的“黃金時代”，并逐漸產(chǎn)生了張裕、長城、王朝等大型酒企。

不過，根據(jù)中國釀酒協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明，2005年，國內(nèi)啤酒市場消費量為2500萬噸，白酒消費量為349萬噸，但葡萄酒消費量僅50萬噸，人均年消費量0.38升，僅為世界平均水平的1/15、歐洲平均水平的1/120。因此，國內(nèi)紅酒企業(yè)的“黃金時代”成色并不足，因為還有巨大的市場尚待開拓。但留給國內(nèi)紅酒企業(yè)的機會，已然不多。

中國加入WTO后，國門打開，進口酒關稅大幅下調(diào)，國際紅酒企業(yè)再度來襲。根據(jù)中國海關提供的數(shù)據(jù)表明，從2005年起，紅酒進速度開始快速增長。2009年，進口紅酒僅占國內(nèi)紅酒市場份額的4.5%，而到了2012年，這一比重已經(jīng)上升到14.5%，預計到2015年，進口紅酒將至少占據(jù)國內(nèi)紅酒市場51%的市場份額。

一方面，國外紅酒大舉進入國內(nèi)市場，另一方面，在十大紅酒出口國中，并沒有中國的身影。這意味著，本土紅酒企業(yè)走出去尚未形成規(guī)模，而國內(nèi)市場份額已開始被國外紅酒逐步蠶食。2012年，一條“著名紅酒品牌拉菲每年產(chǎn)量24萬瓶，國內(nèi)每年銷量卻達200萬瓶”的消息被炒得沸沸揚揚。這雖然說明了國內(nèi)紅酒市場假貨充斥，卻也從另一個側(cè)面體現(xiàn)了國內(nèi)消費者對國外紅酒的狂熱追捧。

步步為營

到了今天，包括國內(nèi)酒業(yè)巨頭張裕集團總經(jīng)理周洪江都不得不感嘆：“世界一流企業(yè)不是已經(jīng)進入了中國，就是正在進入中國的路上”。

近兩年來，國內(nèi)葡萄酒市場以20%的速度快速增長，而同期國際市場增速僅為1%~2%，中國紅酒市場一片藍海。正是這樣，越來越多的國際紅酒企業(yè)進入國內(nèi)。并且，態(tài)勢和第二次借WTO之機進入有明顯變化：直接安營扎寨，將紅酒生產(chǎn)基地設在了國內(nèi)，酩悅軒尼詩集團以及法國羅斯柴爾德拉菲集團是最典型的代表。而這可以看為是國內(nèi)紅酒企業(yè)和國際紅酒企業(yè)之間的第三次交鋒。而就目前的市場份額表現(xiàn)來看，國內(nèi)紅酒企業(yè)正處于很不利的位置。

在創(chuàng)立云南紅酒龍頭企業(yè)——云南紅酒業(yè)集團時，武克鋼對云南紅寄予了很高的期望，他希望能將其打造成為一個“紅遍世界的民族品牌”。因為，“法國最大的酒莊都沒有云南紅的一個角落大。”他如是說。但如今，十余年過去，云南紅還依然主要盤踞在云南市場，而國外知名紅酒品牌卻已經(jīng)兵臨城下——世界最大奢侈品集團LVMH旗下的酩悅軒尼詩公司已經(jīng)在香格里拉進行投資，生產(chǎn)高品質(zhì)紅酒。這不得不讓人感慨。

目前，云南省內(nèi)紅酒市場初步形成了云南紅、香格里拉、太陽魂三足鼎立的局面。但是，在面對國內(nèi)外強勢紅酒品牌的沖擊時，這局面如何得以繼續(xù)保持，而企業(yè)又如何保持自身的快速發(fā)展，這成為了本土紅酒企業(yè)必須直面的問題。（文/岳頂軍）

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