無(wú)論是北上廣深還是三四線(xiàn)小城，每個(gè)地方的鬧市區(qū)，都會(huì)有幾家魔性的小店。牌坊上寫(xiě)著全場(chǎng)1元（2元或10元）四個(gè)大字，黃字紅底配色，十分喜慶。一個(gè)擴(kuò)音器永遠(yuǎn)循環(huán)著：

全場(chǎng)一元，只要一元，一元你買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)。

這些街頭巷尾的經(jīng)典文案，足以讓任何廣告公司羞愧。

那塊大紅的招牌和被擴(kuò)音機(jī)循環(huán)播放的魔性文案，仿佛有磁力一般。而只要你敢進(jìn)門(mén)，就不會(huì)讓你空著手出來(lái)。

妥妥的一代真香鼻祖，并且，1元店的商品，都有講究。指甲鉗，挖耳勺，容易丟又缺不得。鋼絲球，小抹布，備上一些不礙事。小玩具，小禮物，孩子饞哭，大人也是欲罷不能。

在它面前，靠10元店生意起家的名創(chuàng)優(yōu)品和9塊9包郵的拼多多就是弟弟。

但依靠規(guī)模效應(yīng)，前者做成了中國(guó)最大的連鎖店，即將赴美上市；拼多多借勢(shì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成了國(guó)內(nèi)電商第三級(jí)。在美國(guó)，也有一個(gè)叫“美元樹(shù)”的連鎖超市品牌，就是美版1元店。人家在全球開(kāi)店15000家，凈利超過(guò)沃爾瑪。

1元店的生意從未像這樣熱鬧過(guò)。不過(guò)，這回的主角換成了淘寶的“丑弟弟”淘寶特價(jià)版。

10月9日，淘寶特價(jià)版搞了個(gè)10月10日的“1元更香節(jié)”，還宣布說(shuō)要在上海開(kāi)線(xiàn)下實(shí)體店。

有意思的是，從名字上看，幾乎直指拼多多在7月底高調(diào)打造的“真香節(jié)”。

1元賣(mài)貨重出江湖，對(duì)大廠(chǎng)來(lái)說(shuō)并不難實(shí)現(xiàn)。但低價(jià)不是商業(yè)的本質(zhì)，解決需求才是。這回淘寶特價(jià)版出動(dòng)放大招，肯定不是讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單的薅羊毛就完事了，拼多多要小心了。

1元包郵重出江湖

這回的主角，淘寶特價(jià)版今年3月26日才正式上線(xiàn)。獨(dú)立于手淘，是一個(gè)單獨(dú)APP的存在。

下沉戰(zhàn)略里，阿里的排兵布陣也變得明晰，聚劃算負(fù)責(zé)品牌下沉，淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)用工廠(chǎng)貨打造極致性?xún)r(jià)比。

截止9月，淘寶特價(jià)版MAU（月活用戶(hù)數(shù)）已超 5000 萬(wàn)。以增速而論，已然成為阿里系用戶(hù)增長(zhǎng)的主要來(lái)源之一。

“全球首款C2M貨品為核心供給的購(gòu)物APP”，這是官方對(duì)淘寶特價(jià)版的定義。但這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)有理解門(mén)檻的認(rèn)知。

它需要給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)的刺激，一個(gè)更加一擊即中的標(biāo)桿。1元包郵，顯然是這樣的存在。借助“1元包郵”，阿里也能完成了在雙11購(gòu)物狂歡節(jié)中，對(duì)不同層級(jí)消費(fèi)人群的覆蓋。

為什么要這么做呢？我們都知道，拼多多“真香”的最大魅力在于9塊9包郵的商品，所謂“買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)”，而要擊穿這種心理底線(xiàn)，只有用更夸張的數(shù)字，比如1元。

在淘寶特價(jià)版的“1元更香節(jié)”頁(yè)面里，10只家用衣架、2大卷筒紙、2斤洗衣液，100只垃圾袋……通通只要1元，幾乎等同于白送。

在整個(gè)“1元更香節(jié)”里，預(yù)計(jì)會(huì)有1億件廠(chǎng)貨，每件只要1塊錢(qián)就包郵到家，活動(dòng)將一直持續(xù)到雙11結(jié)束。品類(lèi)也足夠豐富，“聯(lián)合了145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)工廠(chǎng)，為全國(guó)消費(fèi)者提供產(chǎn)地直發(fā)的源頭好貨�！�

這里你或許有疑問(wèn)，便宜沒(méi)好貨。首先貨源確實(shí)來(lái)自于工廠(chǎng)，而不是品牌商品。工廠(chǎng)直供，省去的是品牌溢價(jià)和一大堆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這么算下來(lái)成本確實(shí)就比較低。這跟線(xiàn)下一元店的供貨邏輯是一樣的：薄利多銷(xiāo)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“買(mǎi)得實(shí)惠”、“用得踏實(shí)”、“過(guò)得體面”是重點(diǎn)突出的大字，阿里巴巴B2B總裁戴姍還在現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了一次行為藝術(shù)，用68.8元在淘寶特價(jià)版置辦了全身的著裝，其中包括帆布鞋，牛仔褲，白T恤以及一件黑西裝。

低價(jià)，阿里總裁同款的質(zhì)量，這是這次“1元更香節(jié)”想要傳遞的信息。

除了線(xiàn)上的購(gòu)物節(jié)，淘寶特價(jià)版還計(jì)劃在3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)出至少1000家“1元店” ，線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)力，誓將便宜進(jìn)行到底。

先服務(wù)廠(chǎng)長(zhǎng)，再吸引消費(fèi)者

其實(shí)就今天來(lái)看，線(xiàn)上的1元購(gòu)其實(shí)更多的還是出于競(jìng)爭(zhēng)考慮。

10月8日，拼多多5周年紀(jì)念日上，黃崢在內(nèi)部講話(huà)中提到，“雖然過(guò)去幾年經(jīng)歷了飛速發(fā)展，但是當(dāng)前還依然處在多實(shí)惠的初級(jí)階段�！倍�10月10日，淘寶特價(jià)版“1元更香節(jié)”則直接與拼多多店慶日針?shù)h相對(duì)。

淘寶特價(jià)版必須走這一步。

2020年的第二季度，拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其年活躍消費(fèi)者達(dá)到6.83億，月活躍用戶(hù)達(dá)到5.68億，是淘寶特價(jià)版的將近10倍。

拼購(gòu)的社交裂變，多多果園的游戲玩法，拼多多今天的用戶(hù)體量有其原創(chuàng)性的勝利，但低價(jià)仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“1元更香節(jié)”挑戰(zhàn)的正是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與拼多多靠洗腦廣告和社交裂變完成快速成長(zhǎng)的路徑不一樣，淘寶特價(jià)版正式發(fā)布的時(shí)候，喊話(huà)的對(duì)象是中國(guó)廠(chǎng)長(zhǎng)們。

“3年創(chuàng)造100億訂單。”

“3年打造1000個(gè)產(chǎn)值超過(guò)1億的超級(jí)工廠(chǎng)�！�

“3年打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)100億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群�！�

淘寶特價(jià)版上線(xiàn)的同時(shí)，“超級(jí)工廠(chǎng)計(jì)劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”就同步提出，同時(shí)新品研發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、金融等一系列服務(wù)能力做了一個(gè)打包，核心就是要服務(wù)廠(chǎng)長(zhǎng)，用技術(shù)幫助工廠(chǎng)完成升級(jí)和改造。

服務(wù)廠(chǎng)長(zhǎng)從阿里的角度來(lái)說(shuō)，就是先解決供給問(wèn)題。

這從淘寶特價(jià)版與1688負(fù)責(zé)人都是汪�？梢钥闯龆四�。9月17日，淘寶特價(jià)版就宣布要和內(nèi)貿(mào)B2B平臺(tái)的1688打通，1688商家成為淘寶特價(jià)商家的最大供給源頭。

今年疫情下，大量?jī)?yōu)質(zhì)的外貿(mào)工廠(chǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)，也成為淘寶特價(jià)版的機(jī)會(huì)。截止目前，淘寶特價(jià)版吸引了50萬(wàn)外貿(mào)商家、超過(guò)30萬(wàn)外貿(mào)工廠(chǎng)，總計(jì)120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家，50萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)。而根據(jù)拼多多2019年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，其平臺(tái)年活躍商家數(shù)超過(guò)510萬(wàn)。

二者在商家供給的差距，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于用戶(hù)體量的差距。

隨著入駐商家到達(dá)一定量級(jí)，消費(fèi)者端的運(yùn)營(yíng)提上日程，這是淘寶特價(jià)版此次力推“1元更香節(jié)”的另一個(gè)側(cè)面。 

阿里方面的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每周五推出的“1元購(gòu)”深受歡迎，僅6月15日一天，新注冊(cè)買(mǎi)家凈增量就超過(guò)100萬(wàn)。從增速上看，據(jù)Trustdata的分析，淘寶特價(jià)版上線(xiàn)半年來(lái)，月均凈增用戶(hù)規(guī)模，相當(dāng)于拼多多同期的近20 倍。

對(duì)消費(fèi)者而言，1元包郵的吸引力毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)似乎也同樣如此。阿里C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海甚至認(rèn)為，這個(gè)節(jié)日就是產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)的專(zhuān)屬節(jié)日。

“電商在線(xiàn)”在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)采訪(fǎng)了一位來(lái)自浙江金華日用百貨的廠(chǎng)商，他說(shuō)，明天的“1元更香節(jié)”預(yù)計(jì)帶來(lái)的銷(xiāo)量會(huì)翻五到六倍。

邏輯是用部分商品的虧損換整店的銷(xiāo)量和顧客的回頭率，“反正虧是虧不了的，小二會(huì)在你虧損后幫你賺回來(lái)，阿里有的是流量入口”。

從目前看，拼多多的優(yōu)勢(shì)是為消費(fèi)者端提供普惠和便宜，缺少了對(duì)商家的關(guān)注和運(yùn)營(yíng)，燒錢(qián)補(bǔ)貼的玩法，雖然吸引了大波的用戶(hù)增長(zhǎng)，但模式并不會(huì)長(zhǎng)久。

繞開(kāi)用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)，先從工廠(chǎng)切入，服務(wù)好工廠(chǎng)再來(lái)撬動(dòng)消費(fèi)者，淘寶特價(jià)版企圖用一條差異化的路徑來(lái)挑戰(zhàn)拼多多。

拼多多要小心了

對(duì)整個(gè)阿里來(lái)說(shuō)，10月10日持續(xù)到11月11日的“1元更香節(jié)”則更像是主戰(zhàn)場(chǎng)之外的防守。

在過(guò)去11年里，雙11都是以天貓為主場(chǎng)，今年更是為新品牌和新品開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)通道。

這意味著，阿里會(huì)把最大的精力投入在消費(fèi)升級(jí)的這群人身上。

但并不意味著就要疏離低線(xiàn)城市的用戶(hù)。去年，聚劃算承擔(dān)了這個(gè)重任，先是提前兩個(gè)月推出99劃算節(jié)，覆蓋一批小鎮(zhèn)青年，此后又在12月12日推出“百億補(bǔ)貼”正面硬剛拼多多。

但縫隙依然存在，那些追求極致性?xún)r(jià)比，那些只9塊9包郵的人群如何參與這個(gè)最大的狂歡？那些工廠(chǎng)商家如何利用這個(gè)機(jī)會(huì)？

淘寶特價(jià)版由是派上了用場(chǎng)。

菜鳥(niǎo)的倉(cāng)配能力，支付寶的金融能力，淘寶天貓沉淀的運(yùn)營(yíng)能力，阿里有足夠的底氣讓一個(gè)剛上線(xiàn)半年的購(gòu)物APP參與這種巨大的消費(fèi)浪潮。

5500萬(wàn)vs 5億，120萬(wàn)VS 510萬(wàn)，淘寶特價(jià)版顯然還沒(méi)辦法完全覆蓋拼多多的下沉用戶(hù)群體和所有白牌商家，但至少這個(gè)雙11，隨著淘寶、天貓、聚劃算、特價(jià)版齊上陣，阿里在概念意義上，不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)消費(fèi)層級(jí)的群體。

以往，拼多多一直視淘寶為自己的對(duì)手，但這回“丑弟弟”由守反攻——打入的全是自己的腹地，玩法上，同樣的低價(jià)，同樣的不差錢(qián)，真香變更香，不得不說(shuō)，拼多多要小心了。

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