報紙的市場噩夢

好久沒有看報了，上周末去洗車，洗車店里正好有云南信息報，順手抓過來翻了翻。也許是職業(yè)習(xí)慣，我粗略數(shù)了下當(dāng)天信息報的廣告，大概有差不多30個版的樣子，這個數(shù)字還是挺讓人吃驚的。

吃驚不是因為多，而是因為少。周末（星期五）一般是報紙廣告最多的一天，6月份也算是廣告市場比較活躍的季節(jié)，但這天信息報只有30個版的廣告，廣告占版率只有30%（當(dāng)天信息報有100個版），并不算是個理想的數(shù)字。比起前幾年紅火的時候，信息報的廣告經(jīng)營退步明顯。

具體分析這30個版的廣告，含金量最高的當(dāng)然是占一半的房地產(chǎn)廣告，而低版值的二手房和分類廣告卻也占去了近8個版。按照現(xiàn)在信息報的廣告價格，估計這一天的廣告總收入在90萬左右。星期五一般是一周內(nèi)報紙廣告收入最多的一天，按當(dāng)天信息報廣告收入90萬左右推算，一周內(nèi)平均每天的廣告收入可能也就有40來萬，全年扣除長假休刊和一二月份的廣告淡季，信息報今年的廣告收入差不多應(yīng)該在1.3到1.4億之間。

我不知道往年信息報的廣告收入有多少，但今年如果只有1.3億的收入，肯定談不上什么增長，說不定還有不小下降。

收入這么多，信息報還有盈利嗎？我不了解信息報的真實成本，所以不好判斷，但根據(jù)過去我在報社的經(jīng)驗，像云南信息報這樣的日報，估計一年的印刷、人工、房租、辦公成本怎么也要八九千萬吧，看上去也還有四五千萬的毛利，可是報社的廣告營銷成本和稅收怎么也要占到廣告總收入的20%左右，這樣算下來，今年云南信息報雖然仍舊有利潤，但利潤恐怕也就千萬規(guī)模，不足收入的10%。

10%的利潤率只能算是微利了，而且說明報社的經(jīng)營狀況很快就有跌破盈虧平衡點的危險，因為報業(yè)早就過了增長高峰，正在走下坡路，今年微利，明年廣告收入稍有有下滑，信息報立刻就會陷入虧損，而報紙一旦進(jìn)入虧損狀態(tài)，真正的噩夢就開始了。

當(dāng)然，以上分析只是根據(jù)6月份某一天的報紙進(jìn)行的推測，也許存在較大誤差，也許信息報的營業(yè)狀況其實非常理想，但即便如此，報紙的生命周期恐怕也已屈指可數(shù)了。

有人并不同意報紙很快就將消亡的判斷，認(rèn)為有報紙閱讀習(xí)慣的人群還將長期存在，所以報紙短期內(nèi)并不會退出歷史舞臺。這種觀點并不能說完全是錯誤的，我也相信，再過幾十年，如果報紙還存在的話仍舊會有人看，但問題的核心在于，某種產(chǎn)品，即使仍有消費價值，如果商業(yè)價值已經(jīng)喪失，乃至商業(yè)模式無法成立的話，這種產(chǎn)品也不再會有人生產(chǎn)了。就像老式唱片，并非沒有人喜歡，可是商業(yè)上已經(jīng)沒有生命力了，所以也不再有唱片公司愿意制作。

報紙和書籍也是如此。