“俊客會”招募會員了，“長基會”招募會員了……從“星都會”到“實力會”，從“萬達會”到“金宸會”， “會員風”在昆明樓市蔚然興起，并愈演愈烈。

與“象棋”大戰(zhàn)似的市場廝殺不同，如今的開發(fā)商大擺“圍棋宴”，主動而小心翼翼地將業(yè)主（客戶資源）團團圍住，用行動的熱度去溫暖他們，為的就是兩個字——口碑。這對于廣大購房者來說，無疑是件好事。繼“星都會”、“實力會”之后，“俊客會”也開始積極籌備當中，而“長基會”也非常賣力地向購房者拋“橄欖枝”。品牌地產商之間掀起的“軟較量”實際爭奪的是一種資源——客戶。平日里難在購房者心中留下好印象的開發(fā)商，此刻所表現(xiàn)出的這種曖昧情趣折射了這樣一個意思：不僅要業(yè)主的錢，更要業(yè)主的心。

“今天，你入會了么？”越來越多的昆明購房族從此又多了一個“會員”身份。

會員制購房

享“最惠待遇”

成為會員能享受哪些待遇？這是購房者首先想到的第一個疑問。

上周，打算在西市區(qū)買套小戶型安家的趙先生掏500元加入了“甲殼會”，這意味著他買“甲殼城市”時可少花總房款1％的錢。相比之下，王女士卻沒花一分錢，填了份問卷調查表就成了“俊客會”的一員，銷售人員告訴她，以她目前所屬的會員級別，在購買俊發(fā)地產開發(fā)的當期商品房時，可在原有優(yōu)惠條件基礎上再享受0.5％的優(yōu)惠……而此前滇池高爾爾夫別墅贈送給業(yè)主的會員卡更是價值數(shù)十萬元，含金量更高�？梢哉f，會員制如今已在昆明樓市流行開來，“XX會招募會員”的消息一出，昆明購房者趨之若騖，競相爭取。

從購房者心理層面上看，成為“會員”意味著享有“最惠待遇”，會員感受最實在的無外乎在購房時可以比非會員少出些錢。目前昆明樓盤銷售過程中針對會員開出的讓利條件非常誘人，比如，“實力會”會員購買實力?上筑可享最高達“3%+3000元”購房優(yōu)惠；“賽倫會”會員購買順城可享0.5%的優(yōu)惠；而在“金宸會”，會員介紹新客戶購房可獲得房款總額1%的物業(yè)費返利；而針對會員展開的聯(lián)誼會、答謝酒會等活動更是不勝枚舉，讓業(yè)主眼花繚亂。在“金宸會”為業(yè)主舉辦的“3·15答謝酒會”上，一位業(yè)主的話很能表達目前多數(shù)購房者的心態(tài)：“去超市憑會員卡買根蔥都要比沒會員卡的便宜，雖不值幾個錢，但對心理卻是莫大慰藉，更何況是買套30萬甚至上百萬的房子呢，享受哪怕0.5％的優(yōu)惠也值。”從這個意義上說，開發(fā)商推出“會員制”迎合大多數(shù)購房者的消費心態(tài)，起到了推波助瀾刺激購房消費的積極作用。

據(jù)記者調查，在昆明，一個樓盤（或企業(yè)）擁有的會員少則幾百人，而像“實力會”、“俊客會”等品牌商招募的會員則達千人之眾，規(guī)模最大的“星都會”更多達7000人，會員數(shù)量相當可觀。至于入會門檻，多數(shù)情況是：但凡買房成為業(yè)主的都被納入會員之列，沒買房的無從享有（如實力會、泊客會等）。不過，一些即將推出新項目的開發(fā)商在操作時做了靈活處理，招募對象直接伸向未買房的準客戶群體（如俊客會、甲殼會等），而開發(fā)商除推廣品牌外，另一目的也非常明確——拉攏潛在客戶，強化有效客戶，提高銷售業(yè)績。

得會員者得市場

從表象上看，開發(fā)商大有“得會員者得市場”的干勁，而實質上，開發(fā)商推廣“會員制”更多是從企業(yè)文化塑造、企業(yè)遠期戰(zhàn)略、業(yè)主服務質量及品牌打造等角度考慮。從現(xiàn)有的會員制組織架構來看，不同地產品牌的客戶俱樂部因針對性不同而在運作方式上各有側重。比如，組建“實力會”是云南實力集團成立五周年以來的客戶資源積累方式；“俊客會”作為俊發(fā)地產2007年戰(zhàn)略版圖強勢鋪開過程中的重要一步棋，更多擔當著企業(yè)品牌口碑培養(yǎng)的重任及潛在客戶的摸底調查工作；而“甲殼會”的意義相對更為現(xiàn)實，其重心更多側重于項目促銷，完成前期客戶“蓄水”。

“購房者是我們的衣食父母�！边@是已經升任俊發(fā)集團總經理的趙彬對媒體說過的一句話，這可以被推斷為昆明開發(fā)商緣何熱衷推廣“會員制”的主要原因，這也是維系企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。以俊發(fā)地產為例，在經歷了2004年的管理年，2005年的規(guī)范年及2006年的數(shù)字年之后，2007年已然進入了客戶年。真誠溝通、共創(chuàng)共贏，鞏固現(xiàn)有的客戶資源是今年昆明絕大多數(shù)開發(fā)商的戰(zhàn)略重心及出發(fā)點之一。

“會員制”給開發(fā)商帶來了更多實際意義�！靶嵌紩�”相關工作人員稱，會員是一種資源，會員越多意味著資源越多，項目的銷售也就會大大縮短。從昆明市場反應看，個別樓盤銷勢好否的部分決定因素在于會員有意無意間形成的口碑及口耳傳播。因而，開發(fā)商打造會員制俱樂部，有針對性地強化品牌效果，無疑更有助于產品熱銷。

會員制加速品牌戰(zhàn)

“會員制”的出現(xiàn)從側面也反映出市場激烈競爭背景下的一個必然行動，而相應的，圍繞會員建立的立體消費網絡正全方位展開，并衍生為一個房地產產業(yè)鏈的市場平臺，處于不同環(huán)節(jié)的商家均可通過該平臺迅速找到合適買家。

事實上，先知先覺的省外開發(fā)商早在幾年前便以此類模式鞏固自身在購房者心中的地位，其中聲勢較大的有萬科地產推出的“萬客會”以及奧林匹克花園的“奧龍會”等，據(jù)稱，萬客會成立9年來會員已超過5萬名。無論從規(guī)模還是影響力看，“會員制”組織成為了品牌地產的客戶“集中營”。一向以斂財為終極目的的開發(fā)商對業(yè)主彬彬有禮，一開始讓人多少有些費解甚至無所適從，“星都會”記住每一位業(yè)主生日并及時送上真誠祝福的舉動便讓不少業(yè)主受寵若驚，但開發(fā)商表露出來的真情意還是讓業(yè)主甜在心頭，甚至有業(yè)主發(fā)出“這種業(yè)主待遇從來沒體會過”的感嘆，個中寓意不言而喻。

記者在采訪中了解到，像“星都會”、“實力會”等規(guī)模相對較大的會員制組織都要向每位會員贈送自辦刊物，還要不定期地組織一些諸如書法攝影作品展、DIY家裝設計大賽、家庭運動會等活動來進一步增進雙方之間的互動和友誼，有的甚至還需老總親自出馬。“少說一年投入也要三四十萬元”，星都會相關負責人稱，這些大多是由開發(fā)商自己承擔。

所以，從這個意義上說，實行會員制也是對開發(fā)商執(zhí)行力的一大考驗，好現(xiàn)象應長久持續(xù)下去，不應曇花一現(xiàn)。當然，也有購房者提醒，開發(fā)商如此費心費力固然是為業(yè)主著想，但重心還應放在產品質量上，以免在交房過程中因溝通不暢而釀造紛爭。只有這樣，和諧才有了“硬”基石。

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